Брайан Пембер из UPS: инструменты таргетинга LinkedIn приводят к лучшей рентабельности

У UPS более 1,5 миллионов лайков на их странице в Facebook. Для них не является необычным получение тысяч лайков, комментариев и публикаций о контенте, который они публикуют. Но, по словам Брайана Пембера (Brian Pember), директора по связям с клиентами для UPS, компания может получить более значимое участие в своей деятельности в LinkedIn - даже несмотря на то, что их подписчики есть только пятая часть того, что есть на Facebook.

Брайан рассказывает, как компания использует LinkedIn для сужения сообщений для целевой аудитории, а не для вещания людям, которые не проявляют интереса к определенной теме. Он также рассказывает о том, как благодаря сочетанию интеллектуального лидерства, органической оптимизации и размещения рекламы UPS добилась более высокой окупаемости инвестиций (ROI) и окупаемости инвестиций (ROE) через LinkedIn.

$config[code] not found

* * * * *

Тенденции Малого бизнеса: Можете ли вы рассказать нам немного о своем прошлом?

Брайан Пембер: Я работаю в этой организации около трех с половиной лет. Так что еще несколько новичок в этой крупной организации, но до этого мой опыт был в малом бизнесе. И я управлял агентством под названием Vista в качестве управляющего партнера в течение 12 лет. И поэтому я знаю проблемы, внутренние и внешние стороны, и игру - игру для малого бизнеса, которая существует.

Я знаю, что есть много разных шляп, которые носят эти люди, и вы ищете наиболее эффективные и эффективные способы общения со своими избирателями. И я думаю, что социальные сети стали той платформой для малого бизнеса, и хотя Twitter и Facebook получают большой кредит и получают много звуковых байтов, LinkedIn действительно, пожалуй, самая преуменьшенная из большой тройки с точки зрения фактического возможность ведения бизнеса и развития деловых разговоров.

Тенденции малого бизнеса: Итак, вы перешли из малого бизнеса в небольшой бизнес здесь, в UPS. Расскажите о роли, которую LinkedIn может сыграть в малом бизнесе, помогая им установить связь с нужной аудиторией.

Брайан Пембер: Честно говоря, это не сильно отличается от крупного бизнеса. Бизнес - это бизнес в конце дня, и независимо от того, являетесь ли вы UPS или группой из пяти-семи человек, вы все еще пытаетесь влиять на нужных людей в нужное время в нужном месте. И я думаю, что каждый из наших клиентов проходит путь клиента, чтобы вступить в разговор или добраться до стола. Чтобы сесть и поговорить о делах с моей компанией или с вашей, вам нужно понять, как выглядит это путешествие и откуда они получают информацию.

Исследования все больше и больше показывают, что люди используют социальные сети - не только для того, чтобы обратиться к своим коллегам за советом и руководством, кому они доверяют и с кем они хотят поговорить, но и к контенту, которым большие и малые компании делятся по вопросам день, вопросы, которые имеют значение в своей отрасли. Этот контент действительно становится валютой делового и делового общения. А люди, которые управляют языком с помощью отличного контента, контролируют дебаты, когда дело доходит до стола продаж, садятся и говорят о том, с кем вы собираетесь заключить сделку.

Тенденции малого бизнеса: как взаимодействие в LinkedIn отличается от Facebook и Twitter с точки зрения бизнеса?

Брайан Пембер: Взаимодействие через LinkedIn с точки зрения издателя, с точки зрения бизнеса, уникально отличается тем, что я могу общаться с очень конкретной аудиторией. С Facebook, с Twitter, в то время как обе эти платформы становятся лучше в определении конкретной аудитории, часто это вокруг того, что их интересует. Или вокруг очень общих областей с точки зрения того, что им нравится, кому они следуют, что они говоря о.

С LinkedIn я могу стать очень конкретным. Поэтому, если я хочу ориентироваться на руководителей компаний отрасли здравоохранения в восточной части Соединенных Штатов с доходом более 100 миллионов долларов, я могу сделать это очень конкретно с LinkedIn. И я могу сделать это с помощью органических сообщений для людей, которые уже следуют за мной. Таким образом, я могу войти и проанализировать свои подписки по определенным критериям, и я могу распространить информацию, которая, как мне известно, полезна только для них, и убедиться, что у них выше вероятность увидеть это.

Или я могу сделать это через платную стратегию. LinkedIn очень хорош в получении возврата инвестиций за рекламные расходы. И если я вкладываю этот доллар в радио или телевидение, или даже в цифровые СМИ, я лишь смутно знаю, какая у меня аудитория. И я знаю, что, вероятно, в рамках этого механизма вещания где-то там есть кто-то, имеющий отношение ко мне. И что мне нравится в LinkedIn - это не вещание. Речь идет о узкой отливке. И обнаруживается, что очень маленький и конкретный круг людей, которых я знаю, что я должен сказать - если я смогу связаться с ними - найдет отклик и будет актуален. И, надеюсь, я получу такую ​​отдачу от своих инвестиций, когда они обратятся ко мне и попросят больше.

Тенденции для малого бизнеса. Как вы сочетаете узкое таргетирование, как с помощью обычной, так и с помощью рекламы, с аспектами лидерства, которые предлагает LinkedIn?

Брайан Пембер: Ну, это именно так, верно? Поэтому моя работа как влиятельного лица, как бизнеса, которому есть, что сказать и что продать, заключается в предоставлении чего-то ценного. И это тот контент, тот контент мысленного лидерства, вещи, к которым у меня есть доступ, которые, может быть, кто-то другой не имеет. Понимание, инструменты, ресурсы, которые я могу использовать, чтобы оказать влияние на их промышленность.

Если я смогу упаковать это и представить это им убедительным, оригинальным способом, творческим способом через эти каналы - и все больше и больше, LinkedIn позволит вам упаковать свой контент практически любым способом, который вы хотите, будь то традиционный короткий - создавать контент, который вы видите каждый день в социальных сетях, или видео, которое становится очень привлекательным. Или даже в длинном виде контента.

Я могу использовать LinkedIn в качестве своего блога на регулярной основе. Я могу использовать его как свою собственную платформу публикации и публиковать официальные документы. Я могу публиковать мыслительные руководящие материалы. Я могу публиковать очерки, вещи, которые важны для моих избирателей. Это то, что действительно повышает ценность с точки зрения разговора. Эта ценность создает доверие. Это создает вовлеченность и вовлеченность, и это вовлечение приводит к отношениям и приверженности с течением времени.

Тенденции малого бизнеса. Итак, если вы посмотрите на важность LinkedIn по сравнению с некоторыми другими социальными каналами, видите ли вы более высокий уровень вовлеченности, когда речь идет о LinkedIn? Это дает вам больше возможностей для взаимодействия по сравнению с другими? Или это похоже на то, чтобы иметь лучшую аудиторию, на которую можно ориентироваться?

Брайан Пембер: Чего я не вижу, так это более высокого уровня вовлеченности. Фактически, я вижу более низкий уровень вовлеченности в LinkedIn, по сравнению с тем, что я публикую на Facebook, где такой бренд, как UPS, может опубликовать что-то и получить 30 000 или 40 000 лайков, 1 000 комментариев и привлечь значительное количество людей благодаря этому взаимодействию и обмену.

На LinkedIn я обнаружил, что мы получаем лишь небольшую часть этого. Но эти комментарии, эти акции, эти лайки, эти признания часто имеют большее значение по двум причинам. Во-первых, я обычно ловлю рыбу в небольшом бассейне, верно? У меня есть миллион с половиной подписчиков на Facebook.У меня есть 300 000 на LinkedIn. Но если у меня есть документ по автомобильной логистике. Я не собираюсь обслуживать это до 330 000 подписчиков в LinkedIn. Я собираюсь обслуживать до 3000 подписчиков, которые все заинтересованы в автомобильной логистике, верно?

Я не собираюсь тратить чужое время впустую, потому что знаю, что они все равно его не прочтут. Так что у меня может быть аудитория в 330 000 человек. Возможно, я нацеливаюсь только на один процент от этого, и я могу получить только уровень вовлеченности в один процент от этого. Но если я получу 30 человек, говорящих об этой конкретной информации, это действительно очень важно, потому что обычно эти 30 человек очень хорошо подготовлены. Они в отрасли, и они хотят узнать больше. И я буду принимать качество за количество в течение всего дня.

Тенденции малого бизнеса: где люди могут узнать больше о том, что вы, ребята, делаете на LinkedIn.

Брайан Пембер: Вы можете следить за нами на LinkedIn ежедневно. На самом деле у нас есть небольшая бизнес-группа.

Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.