По мере того, как маркетологам становится все более комфортно со стратегией и тактикой контент-маркетинга, в отрасли все еще остается один вопрос - как лучше всего измерить эффективность вашего контента?
У нас всегда будут старые резервные метрики - социальные сети, просмотры страниц и тому подобное. Но они действительно рассказывают всю историю? Помогают ли эти показатели понять, насколько хорошо ваш контент находит отклик у аудитории, обращает взгляды покупателей и работает на достижение целей вашего бизнеса?
$config[code] not foundДля этого нам нужна контент-аналитика.
Паван Дешпанде, генеральный директор Curata, недавно предпринял проект по сбору советов и предложений по аналитике контента от одних из лучших и самых ярких в бизнесе контент-маркетинга. Такие маркетологи, как Майк Вольпе из HubSpot, стратег Дэвид Меерман Скотт, Джейсон Миллер из LinkedIn, Нил Патель из Quick Sprout, писатель и редактор Шерри Ламоро, я и многие другие поделились своими лучшими советами по контент-аналитике в «Всеобъемлющем руководстве по аналитике и метрике контент-маркетинга».
Курата разбил этот экспертный совет на несколько категорий, охватывающих основные задачи контент-маркетинга и цели для маркетологов:
- Структура контент-маркетинга
- Метрики производительности: потребление, удержание, совместное использование, вовлечение, ведущие метрики и метрики продаж
- Операционные показатели: производство, стоимость и рентабельность
Вскочите и посмотрите, что некоторые из более чем 20 экспертов Curata говорят о более эффективном измерении контент-маркетинга!
Советы по контент-маркетингу от Павана Дешпанде
Curata использует структуру контент-маркетинга, состоящую из четырех частей, основанную на полевом руководстве эксперта по контенту Джея Бэра о четырех типах метрик контент-маркетинга. Дешпанде иллюстрирует эту структуру контента с помощью модели перевернутой пирамиды:
Эти метрики помогают маркетологам ответить на их самые насущные вопросы контент-стратегии. Тем не менее, Curata рекомендует копать немного глубже и предложил четыре дополнительных типа метрик для отслеживания: удержание, вовлечение, производство и стоимость.
Их структура измерения контента отображает метрики маркетинга контента в том порядке, в котором они появляются в цикле продаж и в маркетинговой воронке, например:
Довольно круто, верно? Это должно дать вам лучшее представление о том, как измерять контент по всем каналам.
Эффективная структура абсолютно необходима, но это только начало. Давайте посмотрим, что скажут эксперты о применении этого на практике и использовании конкретных показателей для улучшения вашей контент-стратегии.
Шерри Ламоро, Роберт Роуз и другие о показателях эффективности
Показатели эффективности охватывают показатели потребления, удержания, совместного использования, привлечения, привлечения потенциальных клиентов и продаж.
Как отмечает Дешпанде, метрики потребления могут использоваться для ответа на следующие типы вопросов:
- Люди потребляют мой контент?
- По каким каналам они потребляют мой контент?
- Каково их поведение и предпочтения в отношении потребления контента?
Для сайта или блога наиболее важными показателями потребления являются количество просмотров страниц, количество уникальных посетителей и среднее время на странице. Автор / редактор Шерри Ламоро из Act-On делится своими советами по метрикам для измерения сайтов и блогов:
«У меня разные показатели для разных каналов. Для блога я отслеживаю уникальных пользователей и просмотры страниц, и меня больше волнует тенденция, чем абсолютные цифры. Мне нравится отслеживать, какие сообщения и темы вызывают наибольший интерес; Мы всегда заинтересованы в том, что люди хотят читать. Для наших загружаемых ресурсов, таких как официальные документы и электронные книги, особенно те, которые мы высоко ценим, цифры, которые действительно имеют значение, - это конверсии и закрытые продажи. Если актив работает хорошо, мы будем держать его закрытым. Если это не даст результатов, мы его откроем. Мы также отслеживаем ссылки доменов ».
Роб Йогель, вице-президент по маркетингу в Gaggle, поделился своими советами по измерению производительности ресурсов контента, таких как технические документы и электронные книги:
«Наибольший успех у меня получился, если взглянуть на показатели конверсии (загрузки / регистрации) и посещаемость веб-сайта (сообщения в блогах) из источников трафика. Либо в совокупности (т. Е. В социальных сетях против поиска. Против прямых), либо по конкретному веб-сайту, кампании и т. Д. Анализируя источник конверсий / трафика, вы сможете лучше понять, какой контент находит отклик, а какая аудитория ценна для бизнеса, при условии, что вы сможете отследить их до продажи.
Барри Фельдман (Barry Feldman), основатель Feldman Creative, объясняет, как преобразования его списков адресов электронной почты помогают ему оценить производительность контента на сайте:
«Я работаю с мантрой« деньги в списке »в течение года или более, поэтому мой главный приоритет для измерения - это увеличение моего списка адресов электронной почты. Под каждым из моих сообщений (а также на боковых панелях страницы блога) имеются формы для подписки по электронной почте. Теперь я должен сказать, что многие посетители читают мои посты, потому что они уже есть в моем списке рассылки; однако, чтобы получить общее представление о том, как мой контент работает как для «извлечения», так и для сайта, я смотрю на свой список адресов электронной почты. Я звоню по электронной почте, чтобы согласиться на конвертацию ».
Показатели удержания позволяют отслеживать, насколько хорошо вы держитесь за свою аудиторию после посещения. Они могут ответить на следующие типы вопросов:
- Сколько людей возвращается, чтобы потреблять другой контент?
- Как часто они возвращаются, чтобы потреблять другой контент?
- Сколько людей подписывается на получение будущих обновлений контента?
Роберт Роуз, главный стратег CMI, объясняет важность отображения персонажей покупателя в свой список подписчиков:
«Понимание того, как вы привлекаете своих разных влиятельных лиц и покупателей к общей миссии по контент-маркетингу, является, пожалуй, самой важной первой целью любого подхода и даст вам отличный ранний показатель будущего успеха. Таким образом, в основном это выглядит как метрика зарегистрированного или «известного подписчика», а также дает некоторое представление о «качестве аудитории» ».
Когда дело доходит до социального обмена, измерение доли контента дает вам отличное представление о том, как ваш контент резонирует с вашей аудиторией. Люди склонны делиться контентом, который они считают полезным, образовательным и / или интересным.
Здесь вы хотите, чтобы иметь возможность отслеживать акции во всех социальных сетях. Директор по контенту Хайди Коэн советует:
«Показатели успеха контент-маркетинга должны быть отслежены с учетом ваших конкретных бизнес-целей. Каждая цель часто требует ряда меньших шагов и целей, которые способствуют тому, чтобы ваши потенциальные клиенты в конечном итоге совершали покупки в вашей организации. Из-за сложности современного маркетинга и количества потенциальных покупателей, не спешите полностью приписывать продажи последней затронутой платформе. Платформы, такие как социальные сети, могут способствовать вашим результатам, но не могут дать количественный вклад. Там, где это уместно, включите призыв к действию, чтобы помочь в отслеживании ».
Метрики вовлечения, такие как продолжительность сеанса (время ожидания), глубина страницы и социальная болтовня, помогают вам понять, находят ли люди интересным ваш контент и вдохновлены ли они взаимодействовать с ним (и вами!).
Они будут варьироваться в зависимости от ваших бизнес-целей. Эксперт по социальным медиа Бет Кантер определила ее:
«Самым важным показателем для меня является количество выступлений или учебных проектов, которые меня нанимают, но в связи с этим я должен посмотреть, как мой контент привлекает аудиторию и охват».
В то время как для Нейла Пателя из Quick Sprout:
«Единственный показатель, на который я действительно обращаю внимание, - это комментарии на пост. Это говорит мне, насколько вовлечена аудитория. Независимо от того, сколько у вас трафика, если вы не сможете привлечь заинтересованную аудиторию, вы не сможете превратить этих посетителей в клиентов ».
И с моей стороны:
«Одна важная новая метрика, которую я недавно начал отслеживать для контент-маркетинга, - это отзывы читателей. Например, получаете ли вы письма от фанатов от людей, пораженных вашим контентом? Ваши читатели обращаются к вам, чтобы подключиться к LinkedIn? Насколько с энтузиазмом воспринимаются ваши прессы? Там очень много контента, и поэтому важно, чтобы ваш контент выделялся среди остальных - эти типы метрик настроений читателей могут дать вам указание, если вы добились успеха или нет ».
Метрики потенциальных клиентов имеют решающее значение для понимания ваших действий среднего уровня, поэтому вы можете правильно назначать ссылки на определенные фрагменты контента.
Основатель HubSpot и технический директор Dharmesh Shah отмечает, что его компания считает контент-маркетинг источником высококвалифицированных и менее дорогих клиентов:
«Самым важным показателем для нас в измерении успеха наших усилий по содержанию является количество квалифицированных потенциальных клиентов. Мы вкладываем значительные средства в создание контента - особенно в наш блог, который представляет собой основной компонент нашего общего входящего маркетинга. Самый важный результат этих усилий - квалифицированные лидеры, которые мы можем затем передать нашему отделу продаж. Мы обнаружили, что стоимость потенциальных клиентов, полученных с помощью наших материалов, ниже, а качество, как правило, выше, чем у наших платных каналов, поэтому мы продолжаем увеличивать наши инвестиции в эту область ».
Арни Куэнн из Vertical Measures и Джейсон Миллер из LinkedIn каждый из них подчеркнули невероятную важность отслеживания кампании и измерения потенциальных возможностей для их частей:
«Без сомнения, наиболее важным показателем является конверсия свинца.
«В конце концов, почему мы это делаем? Ответ для большего количества ведет. Если лиды, которые приходят в ваш конвейер, более квалифицированы на основе взаимодействия с вашим контентом и ближе к покупке, то ваша контент-стратегия работает ».
Наконец, Маркус Шеридан, основатель «Льва продаж», объясняет предпочитаемую метрику для измерения и анализа своих кампаний:
«Для меня самая важная метрика - это количество страниц, прочитанных за лидерство. Зачем? Быстрый ответ: В 2012 году моя компания по бассейнам сравнила потенциальных клиентов на сайте (оба заполнили контактные формы), которые купили бассейн, с теми, которые в итоге не покупали. Когда мы посмотрели на аналитику, сравнивающую эти 2 группы, мы обнаружили, что когда лидеры просматривают 30 или более страниц веб-сайта перед нашим начальным назначением по продажам, они покупают 80% времени, что является астрономическим показателем в отрасли. Я твердо верю каждому бизнесу У них есть своя «точка перелома», когда речь идет о переходе потенциальных клиентов к клиентам, именно поэтому сегодня я помогаю всем своим клиентам попытаться узнать, каков их переломный момент и как они могут помочь своим клиентам достичь указанной метрики, чтобы существенно повлиять на процесс продаж. »
Метрики продаж позволяют вам понять такие вещи, как то, насколько сильно на ваш конвейер продаж повлияло потребление вашего контента, а также фактическую сумму дохода в долларах, когда потребление вашего контента повлияло на продажи.
Дэвид Меерман Скотт, стратег по онлайн-маркетингу, напоминает нам о том, что в перспективе необходимо стремиться к цели всего этого контент-маркетинга:
«Как продажи? В конечном счете, контент-маркетинг способствует успеху продаж ».
Но можете ли вы приписать продажи отдельным частям контента? CMO из HubSpot Майк Вольпе говорит абсолютно, да:
«Доход. И любой, кто говорит, что вы не можете приписать новых клиентов и доходы к одному фрагменту контента, например к статье в блоге, делает это неправильно ».
Даг Кесслер из Velocity соглашается:
«Доход должен быть матерью всех показателей. Это то, для чего мы здесь, верно?
Джефф Рорс, вице-президент по маркетинговым исследованиям ExactTarget, добавляет:
«Как и в любой маркетинговой деятельности, метрика номер один, на которую мы должны обратить внимание, это то, как она положительно влияет на продажи. Независимо от того, напрямую или под влиянием и лояльностью, маркетологи должны приносить измеримую ценность организации ».
Ян Клири, основатель Razor Social, согласен с важностью дохода как показателя, но добавляет еще несколько, которые он любит измерять и отслеживать, чтобы лучше понять общую картину:
«Мой самый важный показатель для моего успеха контент-маркетинга - это доход. Мой путь к доходу - это привлечение релевантного трафика на мой сайт, создание базы данных подписчиков электронной почты и затем преобразование подписчиков электронной почты. Например, я провожу вебинары, где я приглашаю подписчиков электронной почты, а затем делаю продажи на вебинарах. Другой мой ключевой показатель - это коэффициент конверсии электронной почты, и я измеряю коэффициент конверсии по каналам социальных сетей, социальной рекламе, рефералам, обычному и прямому трафику ».
И хотя доход для многих является конечным результатом, генеральный директор TopRank по интернет-маркетингу Ли Одден напоминает маркетологам, что не всегда можно закончить все:
«В то время как все маркетинговые пути должны в конечном итоге приводить к доходу, наиболее важным показателем успеха контент-маркетинга является тот, который измеряет цель, к которой вы стремитесь. Было бы легко сказать, что целью является привлечение клиентов, продажи, выручка или прибыль. Но программы контент-маркетинга могут дать результаты по ряду целей, которые создают ценность для бизнеса. Например, использование контент-маркетинга для укрепления лидерства может увеличить нежелательные запросы средств массовой информации. Освещение в отраслевых публикациях со ссылкой на опыт вашей компании может повлиять как на восприятие бренда, так и на продажи ».
Райан Скиннер, Сайрус Шепард и другие обсуждают операционные показатели в контент-маркетинге
Операционные показатели - это совсем другое животное - кроме того, насколько хорошо ваш контент получен и его эффективность, насколько эффективна ваша организация в создании удивительного контента? Мы реже думаем о показателях производства и стоимости, но они абсолютно необходимы, чтобы помочь вам понять самый важный показатель из всех: рентабельность инвестиций.
Кристофер Стелла, старший директор по маркетингу Siegel + Gale, объясняет важность измерения участия сотрудников в их работе по контент-маркетингу:
«Одним из наиболее важных показателей на этом раннем этапе нашей программы контент-маркетинга является участие сотрудников. Поскольку мы являемся организацией, предоставляющей профессиональные услуги, создание контента должно быть командным видом спорта - наши эксперты должны опубликовать свою уникальную точку зрения, чтобы дифференцировать наш бренд в конкурентной среде. В этом году около 40% наших сотрудников представили оригинальный контент. в наш блог, и многие другие опубликовали статьи. Это число растет. Наблюдение за тем, как много коллег с нетерпением присоединяются к нашей группе создателей контента, является одновременно захватывающим с культурной точки зрения и решающим для успеха нашей фирмы ».
Кампании контент-маркетинга должны постоянно улучшаться по мере того, как вы оттачиваете свои процессы. Райан Скиннер из Velocity Partners объясняет:
«В контент-маркетинге вы можете быть уверены: ваши первые усилия почти наверняка будут вашими худшими. И ваши текущие усилия будут затмеваться последующими усилиями. Все улучшается. Что отличает отличные программы от посредственных: скорость улучшения ».
Дешпанде поделился своей формулой для расчета ROI ваших кампаний контент-маркетинга:
«Наконец, мой любимый класс метрик: Святой Грааль - метрики ROI. Они объединяют различные классы вышеупомянутых метрик. Диапазон вариаций широк, но вот некоторые из них, которые вы можете рассмотреть.
Прибыль на инвестиции. Для каждого фрагмента контента x в Campaign C возьмите сумму $ Выручка (метрика продаж) на Контент x и разделите ее на ($ Производственные издержки для x + $ Расходы на распространение для x) (производственные метрики). Если коэффициент больше 1, то ваш контент был прибыльным с точки зрения продаж. Вы можете аналогичным образом вычислить это для одного фрагмента контента или всего вашего контент-маркетинга.
В качестве альтернативы, C может представлять весь контент, созданный конкретным автором, и расчет даст вам ROI для этого отдельного участника контента. Если его или ее соотношение меньше 1, вы, возможно, не захотите иметь их в своей команде. Взять хотя бы зерно соли, поскольку существует множество других переменных, которые влияют на доход ».
Джим Ленскольд, президент Lenskold Group, указывает на еще один важный показатель для понимания ROI:
«Средняя стоимость на одного клиента. Сила контент-маркетинга выходит далеко за рамки создания потенциальных клиентов. Крайне важно измерить увеличение средней стоимости на одного клиента, чтобы отразить эффективность контент-маркетинга в обучении покупателей и дифференциации бренда для увеличения объема покупок и получения долгосрочной лояльности. Эта дополнительная маржа прибыли помогает оправдать окупаемость более дорогого контента, который действительно улучшает качество потенциальных клиентов и отношения с клиентами ».
Сайрус Шепард, астронавт контента в Moz (смотрите, дети, вы действительно можете быть кем угодно, когда вырастете!), Поделился метрикой, которую они создали внутри, чтобы объединить несколько метрик в одно измерение успеха контента. Они называют это 1Metric:
«Поскольку трудно выбрать одно измерение производительности контента, мы фактически изобрели счет под названием 1Metric, который объединяет несколько различных факторов в одно число. Вы можете настроить его по-разному, но наш 1Metric объединяет трафик, социальные сети и ссылки данных в алгоритмический счет от 1 до 100. Сосредоточив внимание на одном числе, мы исключаем выбросы и получаем гораздо более четкое представление о наших показателях успешности контента. Мы проводим внутреннее тестирование и вскоре можем выпустить публичную версию. Вот скриншот:
Комплексное руководство по контент-маркетингу аналитики и метрики
Это было довольно огромно, верно? Только в этом посте есть тонна контент-маркетинга, но в полной электронной книге Curata вы найдете формулы, которые вы можете использовать, чтобы реализовать многие из них в своем собственном бизнесе. Паван Дешпанде - абсолютно блестящий маркетолог, который верит в использование данных и технологий для планирования стратегических кампаний по контент-маркетингу, а не в стремлении к успеху и надежде на лучшее.
Загрузите полное всеобъемлющее руководство по контент-маркетингу, аналитике и метрикам, чтобы получить доступ ко всем его взглядам, формулам и ресурсам по измерению контент-маркетинга.
Перепечатано с разрешения. Оригинал здесь.
Тсс Фото через Shutterstock
Ещё в: контент-маркетинг 5 комментариев ▼
