Во вводных главах объясняется роль метрик, основанных на опросе 252 фирм, выделяющих на маркетинг 53 миллиарда долларов. Такие примеры, как провал Circuit City - постоянные продажи, привлекающие клиентов, несмотря на небольшую маржинальную прибыль, - дают эффективные ориентиры, особенно с такими контрагентами, как конкурент Best Buy, тратящий свой бюджет на брендинг и отношения с клиентами.
«… Немногие фирмы получают маркетинг, а многие - нет. В результате фирмы, занимающиеся маркетингом, имеют конкурентное преимущество, а фирмы, которые не борются ».
В первых вступительных главах отмечается, почему многие компании не занимаются аналитикой, излагаются препятствия на пути маркетинга, основанного на данных, и определяются традиционные маркетинговые показатели. Одно типичное оправдание бизнеса B2B - «Мы компания B2B и продаем косвенно клиентам. В результате мы не знаем, кто наши клиенты ». В лучших аналитических традициях Джеффрис напоминает, что улучшение возможно без перепроданности:
«Существует основа для разработки маркетинговой стратегии, управляемой данными. Вам не нужно 100% данных, чтобы начать работу ».
Следующий сегмент книги обрисовывает в общих чертах 15 Метрик, пораженных в названии. Пять нефинансовых метрик сгруппированы, а следующие 4 сгруппированы для определения рентабельности инвестиций. Глава 6 является особенно любимой (все клиенты не равны: показатель № 10 - жизненная ценность клиента). Он включает формулу разбивки для определения стоимости клиентского сегмента и содержит пример диаграммы стратегии прямого почтового маркетинга на основе стоимости. Глава 7 завершает 15 с такими показателями веб-аналитики, как показатель отказов и цена за клик.
Эти средние главы, содержащие расчеты и вспомогательные материалы, отличают Data Driven Marketing от других маркетинговых книг. Джеффри задает правильный тон между представлением материала учебника с супер-впитывающим эффектом и пропитыванием текста бесполезными общностями. Например, в главе 5 приведено объяснение шаблона электронной таблицы для поддержки расчета рентабельности инвестиций в маркетинг. Обсуждения продвинуты, но также включают диаграммы, которые помогут вам представить кампании более всесторонне.
Заключительные главы возвращаются к более широкому кругу вопросов, служа учебником для сегодняшнего управления данными и более широких оперативных задач. Существует добро на этику сбора данных о клиентах.
«Маркетологи должны четко сообщать о политике конфиденциальности как внешней, так и внутренней, а также о том, как данные будут и не будут использоваться».
В примерах также показано, как продемонстрировать данные для поддержки брендинга вашего продукта. Отличный экземпляр B2B произошел во время OpenHack, соревнования, в котором Microsoft показала, как ее серверы выдержали 82 500 атак, но сохранила 100% времени безотказной работы. Конкуренция стала основой для кампании по смене изображений для сервера Microsoft, воспринимаемой как подверженная взлому.
«ИТ-специалистам было предоставлено бесплатное обучение тому, как защищать продукты Microsoft на предприятии, а затем их отношение к продуктам Microsoft и безопасности сильно изменилось после обучения».
Формулы улучшили книгу, не напоминая вам о плохом опыте учебного зала. Есть приложение для инструкторов, дань к классным целям. Но, вспоминая свои школьные годы, я не могу придумать лучшей книги, в которой бы отмечались данные, финансы и операции в удобоваримом пакете. Владельцы бизнеса, которые любят учиться, ждут удовольствия.
Для построения бизнеса, основанного на разумных методах и не ограничивающемся советами и подсказками, вы должны держать маркетинг, ориентированный на данные, на своей стороне. Хотя на обложке написано «Маркетинг», вам будет трудно найти более надежную книгу, в которой маркетинговый контекст противопоставляется другим операциям в вашем бизнесе.
3 комментария ▼
