Примечание редактора: Мы рады представить вам эту гостевую рубрику от Джой Левина на тему исследования рынка в качестве сопутствующего руководства по исследованию рынка малого бизнеса, которое мы проводим и публикуем здесь, на Small Business Trends. Радость проливает свет на различные виды исследований, как их получить и как их использовать.
Радость Левин
Малые предприятия часто оказываются в сложной ситуации. Этим предприятиям крайне необходимы надежные ответы на важные вопросы, с которыми сталкиваются все организации:
$config[code] not found- Как рыночные тенденции влияют на мой бизнес?
- Как наш целевой рынок принимает решения о покупке?
- Какова наша доля на рынке и как мы можем ее увеличить?
- Как удовлетворенность клиентов нашими продуктами или услугами соотносится с конкурентами?
- Как наши существующие клиенты будут реагировать на новый продукт или услугу?
- Как мы можем привлечь новые сегменты клиентов?
- Какие маркетинговые стратегии будут работать лучше всего?
Чтобы получить ответы на эти вопросы, компании проводят маркетинговые исследования, используя различные методы. В этой статье будут описаны некоторые из этих методов и показано, как они могут принести пользу малому бизнесу. Все они имеют определенную ценность, но важно знать ограничения каждой техники.
I. ВТОРИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Этот тип исследования включает в себя просмотр информации, которая уже была проведена и опубликована, путем изучения нескольких различных типов ресурсов:
1. Демография и статистика
Эта информация может быть полезна для бизнеса при попытке узнать больше о географических регионах, в которых они работают, или о тех, в которые имеет смысл расширяться. Где другие люди, такие как мои нынешние клиенты? Где есть люди, которые немного отличаются от моей клиентской базы, но могут найти мой продукт ценным? Я представляю новый продукт на совершенно новом рынке - где эти перспективы живут? Является ли размер потенциального рынка достаточно большим, чтобы оправдать инвестиции в новый продукт?
Аналогичным образом, этот тип исследований, называемый статистическим профилированием, также приносит пользу бизнесу для маркетологов. Например, если вы продаете предприятиям на местном уровне, вы можете расширить свою базу, найдя другие области, где высока концентрация подобных предприятий. Или, возможно, вы занимались продажей в одной отрасли, но вы думаете, что компании в другой отрасли также будут покупать ваш продукт.
Вот несколько бесплатных онлайн-ресурсов, которые могут помочь вам найти эти предприятия и получить соответствующую статистику:
Бюро статистики труда Интернет публичная библиотека Федеральная статистика Американская Ассоциация Маркетинга - Демографическая Статистика Демографические данные по почтовому индексу для каждого штата США
2. Существующие исследовательские отчеты Часто у компаний возникают вопросы, связанные с тенденциями на их рынках. Например, какие клиенты адаптируют последние технологии? Как меняется использование интернета среди взрослых? Возможно, уже был подготовлен отчет, который может дать вам общую информацию о вашей отрасли и конкретном рынке. Выполнив поиск по «онлайн-отчетам об исследованиях», вы можете найти список компаний, которые предоставляют эти отчеты. Обычно они обходятся дорого, но могут быть дешевле, чем исследование с нуля. Хорошая идея - сначала просмотреть оглавление, которое часто сопровождает эти отчеты, прежде чем покупать, чтобы понять, будет ли покупка оправданной. 3. Инструменты маркетингового исследования Почему бы не пойти туда, где делают профессионалы? Используя эти сайты, вы можете задавать вопросы специалистам по маркетингу и использовать инструменты, которые они делают. Есть несколько отличных ресурсов, некоторые из которых требуют оплаты, а другие нет. II. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В какой-то момент все компании должны задавать конкретные вопросы своим клиентам, а также тем лицам, которые не являются их клиентами, чтобы принимать решения, касающиеся их бизнеса и маркетинговой стратегии. Здесь исследования могут стоить дорого. Многие малые предприятия не имеют ресурсов, необходимых для исследований, которые предоставляют наиболее объективные и точные данные. Тем не менее, есть способы, которыми компании могут получить руководство и направление для маркетинговой стратегии, основываясь на отзывах клиентов. 1. Поговорите с вашими клиентами Есть ли более прямой и менее дорогой способ? Задавайте вопросы своим клиентам, когда они покупают у вас, если вы можете сделать это так, чтобы это не было обременительно для них и не занимало много времени. Что заставило их купить у вас? Как они узнали о вас? Сделайте так, чтобы они потратили свое время на обратную связь - возможно, скидку на их следующий заказ. И дайте им знать, что их отзывы помогут вам лучше обслуживать их в будущем - что и должно быть. И многие малые предприятия игнорируют или не учитывают входные данные своих прямых продавцов, ресурс, который может генерировать некоторые из лучших идей для новых продуктов благодаря тесному контакту с клиентами. 2. Веб-журналы или блоги Это отличный способ получить отзывы клиентов. Начните блог на веб-сайте вашей компании, расскажите об этом своим клиентам и опубликуйте информацию о ваших продуктах и услугах. Однако я знаю, о чем вы думаете - что, если у моих клиентов будет отрицательная реакция на то, что я публикую? Разве мои бородавки не будут доступны для всеобщего обозрения? У маркетинговой дивы Тоби Блумберг недавно была статья в ее собственном блоге об этой проблеме. Как она отмечает, ваши клиенты все равно говорят - не лучше ли посмотреть, что они говорят, чтобы вы могли ответить? И Тоби делает замечательное замечание: отрицательные комментарии - отличный способ показать, как вы реагируете на проблемы клиентов. 3. Группы Yahoo Создайте группу для своих клиентов. Для них это отличный способ общаться друг с другом и обмениваться информацией. В то же время, вы можете видеть, что они говорят, без необходимости знать, что вы выглядываете. Кроме того, некоторые клиенты могут начать беседы, которые позволят вам понять их интересы - более ценную информацию, которая может помочь вам в ваших усилиях по разработке продукта / услуги. Эти группы также могут обмениваться советами по использованию продукта или услуги - некоторые из них, возможно, никогда не приходили вам в голову. 4. Личные форумы / конференции Это отличный способ обучать и развлекать ваших клиентов и обеспечивать им ценность их участия в оффлайн-функции. Хотя описанные выше методы часто могут ограничивать объем информации, которую вы получаете от своих клиентов, эти форумы и конференции позволяют более глубоко исследовать различные проблемы. Пользовательские конференции также могут дать вам отличную возможность познакомить ваших клиентов с новыми видами использования вашего продукта или услуги, выделив истории успеха клиентов и тематические исследования для презентации. Однако, как отмечалось выше, эти ресурсы обычно не предоставляют полностью точную и непредвзятую информацию, и для получения данных о клиентах такого типа вам необходимо использовать более структурированные и традиционные методы. Беспристрастная, поддающаяся количественной оценке информация может быть очень мощной при планировании вашей маркетинговой стратегии. И каждый успешный бизнес должен, и в какой-то момент достигнет этой стадии. Хитрость заключается не в том, чтобы ждать очень долго, потому что ваши конкуренты могут начать получать ответы раньше, чем вы. В целом, существует два основных типа традиционных первичных исследований, каждый из которых имеет свои преимущества: 5. Качественный Эти исследования, также часто называемые поисковыми исследованиями, позволяют углубленно исследовать проблемы с клиентами. Хотя качественные исследования обычно не предназначены для того, чтобы дать вам точные ответы, они могут дать вам глубокое понимание поведения ваших клиентов, их обоснования для принятия решений и факторов, которые могут мотивировать их на покупку. Существуют различные формы качественных исследований, включая фокус-группы, индивидуальные интервью и новые методы, называемые этнографией. Что отличает их от пользовательских конференций, упомянутых выше, несколько факторов: 6. Количественный Часто компаниям требуется руководство по ряду маркетинговых вопросов, которые требуют четко определенных мер, например, расходов на рекламу, использования канала распространения, ценовых решений, размеров сегментации и сообщения о продукте или услуге, которое должно быть запущено первым. Опросы и вопросники могут дать вам большую точность при задании маркетинговых вопросов, которые требуют такого уровня детализации для принятия обоснованных решений. Например, какой продукт будет вызывать наибольший интерес? Есть ли различия между разными сегментами и как эти различия лучше всего определить? Какую цену вы должны установить? Как часто люди будут покупать? Есть несколько отличных онлайн-инструментов, которые вы можете использовать для разработки собственных опросов - вот лишь некоторые из них, предлагающие бесплатные версии: Обследование Обезьяны Zoomerang Прохладные Обзоры
Тем не менее, важно отметить, что, согласно веб-сайту администрации малого бизнеса, многие первичные исследования, особенно «… опросы, интервью и вопросники, лучше всего оставить специалистам по маркетингу, поскольку они обычно могут получить более объективные и сложные результаты». ЗАКЛЮЧЕНИЕ Каждая организация должна проводить исследования, и небольшие бюджеты не являются оправданием для отсутствия плана исследований. Начав с легкодоступных ресурсов, вы можете начать разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, которые помогут вам в развитии рынка. Об авторе: Джой Левин - президент Allium Research and Analytics, консалтинговой фирмы по маркетинговым исследованиям. Имея 14-летний опыт работы, она работает с компаниями всех размеров в различных отраслях промышленности, чтобы разработать и внедрить исследовательские решения, которые дают им ответы на их маркетинговые задачи и обеспечивают стратегическое направление.
