Современный маркетолог имеет доступ к ресурсам и инструментам, которые предыдущие поколения никогда не считали возможным. Однако вы не можете путать доступ к ресурсам с правильным использованием ресурсов. Единственный способ максимизировать данные и технологии, которые у вас есть под рукой, - это определить ключевые показатели эффективности (KPI) и проанализировать их для получения соответствующих сведений и действий.
Что такое ключевые показатели эффективности (KPI)?
«Количество данных сегодня ошеломляет - информация, созданная в течение двух дней, в 2014 году, эквивалентна количеству данных, которые были созданы между рассветом цивилизации и 2003 годом», - объясняет datapine, лидер в области решений для бизнес-аналитики. «В такой среде невозможно рассмотреть каждую отдельную точку данных в вашем бизнесе.
$config[code] not foundКак маркетолог, вы должны быть стратегически настроены относительно того, какие показатели вы отслеживаете. KPI помогают организациям определять и измерять прогресс в достижении конкретных целей. Эти показатели представляют собой количественные измерения, которые определяются до анализа и варьируются от организации к организации и даже от отдела к отделу. Самое важное слово в этом определении - «количественно».
«Если ключевой показатель эффективности будет иметь какое-либо значение, должен быть способ его точного определения и измерения», - пишет Ф. Джон Рех, старший бизнес-директор. «Создавать больше повторных клиентов» бесполезно в качестве KPI без какого-либо способа отличить новых и постоянных клиентов. «Будь самой популярной компанией» не будет работать в качестве KPI, потому что нет способа измерить популярность компании или сравнить ее с другими ».
Итак, подведем итог: ключевой показатель эффективности - это конкретное измерение, которое можно измерить количественно и которое соответствует конкретной цели, которую пытается достичь бизнес.
Как определить и создать значимые ключевые показатели эффективности
Ключ к определению и созданию значимых KPI, которые продвигают ваши маркетинговые усилия, заключается в разработке плана. Самой большой проблемой для бизнеса является разработка длинного списка KPI, не понимая, что они делают или что на самом деле говорят эти KPI.
Несмотря на то, что при наличии длинного списка KPI может показаться, что вы проявляете инициативу, суть в том, что лучше иметь пять очень точных и точных KPI, чем иметь 50 расплывчатых и бессмысленных.
Существует много разных процессов для определения и формирования ключевых показателей эффективности - и вы можете свободно создавать те из них, которые соответствуют сильным сторонам вашей команды, - но большинство следуют общей схеме, подобной этой:
1. Установите цели и задачи
Прежде чем вы сможете установить ключевые показатели эффективности, вы должны рассмотреть цели и задачи, которые вы пытаетесь достичь. Другими словами, подумайте о том, что нужно сделать, чтобы ваша работа считалась успешной. Как маркетолог, это может быть что-то вроде: «Увеличьте коэффициент конверсии на наших трех страницах с самым низким уровнем конверсии по сравнению с прошлым годом».
Ценность наличия цели заключается в том, что она сужает ваше внимание. В отличие от размышлений о комбинации вещей, вы действительно можете отточить одну, поддающуюся количественному измерению цель. Вы либо увеличиваете продажи на этих страницах, либо нет. Других возможностей нет.
2. Определите меры
Цель не имеет смысла, если у вас нет способа измерить результат. Это где KPI вступают в игру. В нашем примере, приведенном выше, мерами будут такие вещи, как общее количество посещений страницы и общее количество покупок, т. Е. Коэффициент конверсии.
Хотя это очень простой пример, большинство KPI являются более сложными. При попытке анализа определенной цели вам, вероятно, придется установить несколько ключевых показателей эффективности. Со временем вы можете обнаружить, что определенные KPI бесполезны, но лучше начать с нескольких мер и уменьшить их с течением времени, чем начинать с одного и выяснить, что он не работает.
3. Определите конкретные пороги
KPI не добавляет никакой ценности, если его нельзя сравнить с чем-либо. Вы должны знать, что считается хорошим, а что - плохим. Используя наш приведенный выше пример, допустим, что коэффициент конверсии для страницы с самыми низкими показателями продукта в прошлом году составил два процента. Что-нибудь под два процента в этом году будет считаться плохим. Если коэффициент конверсии останется на уровне двух процентов, это будет безразлично. Если коэффициент конверсии превысит два процента, результат будет хорошим. Два процента это порог.
Каждому KPI, который вы устанавливаете, нужен определенный и поддающийся количественной оценке порог. Кроме того, порог должен быть достижимым. Необоснованный порог никому не приносит пользы. Например, не имеет никакого смысла устанавливать порог конверсии в примере на 10 процентов. Если бы это было так, цель должна была заключаться в том, чтобы «повысить коэффициент конверсии страницы продукта до 10 процентов».
4. Создайте панель инструментов
Как вы собираетесь записывать данные и отслеживать результаты? К счастью, в настоящее время на рынке имеется ряд инструментов, которые позволяют легко записывать данные после того, как вы установили ключевые показатели эффективности. Они обычно называются «инструментальными панелями».
Большинство маркетологов знакомы с панелями мониторинга, если они потратили какое-то время, используя Google Analytics или подобные платформы. Панели мониторинга представляют собой понятные визуальные дисплеи, которые отслеживают данные и превращают результаты в отчеты, диаграммы и графики, которые можно интерпретировать. Создание панели мониторинга, которая четко отслеживает ваши ключевые показатели эффективности, требует постоянной оптимизации и настройки. Это не то, что вы просто устанавливаете и ставите на круиз-контроль.
5. Интерпретировать результаты
Следующий шаг требует от вас интерпретации результатов. В идеале, это так же просто, как смотреть на панель инструментов и перекрестные ссылки на ваши пороги. Однако это может потребовать больше практической активности, если ваша панель управления не так точна, как должна быть.
6. Принять стратегические меры
Наконец, ключевые показатели эффективности не служат какой-либо цели, если вы не предпримете действия, основанные на собранных вами измерениях. Например, если данные показывают, что вы двигаетесь в неправильном направлении, вам, очевидно, нужно что-то изменить. Если данные показывают, что вы все ближе и ближе к своим целям, то вы, вероятно, хотите продолжить подход.
5 самых популярных маркетинговых KPI
В то время как маркетологам рекомендуется развивать свою собственную компанию и целевые KPI, некоторые из наиболее полезных ключевых показателей эффективности - это те, которые обычно используются компаниями во всех отраслях. Чтобы дать вам представление о том, как на практике выглядят KPI, давайте рассмотрим несколько наиболее популярных из них, которые маркетологи используют в настоящее время для достижения целей и масштабирования усилий.
1. Стоимость приобретения клиента
Также известная как COCA, стоимость привлечения клиентов - это стоимость, связанная с превращением потенциального клиента в платящего клиента. Например, если вы тратите 10 000 долларов в месяц на маркетинг и рекламу и добавляете 10 новых клиентов за тот же период времени, ваш COCA составляет 1000 долларов. Как только вы определите свой COCA, вы можете установить бюджет, который позволит вам достичь определенного уровня прибыльности.
2. Срок службы клиента
Также известная как CLV или LTV, стоимость жизни клиента относится к денежной стоимости каждого клиента. Обычно это рассчитывается путем взятия выручки и умножения ее на валовую прибыль и среднее количество повторных покупок. Например, если ваш доход от продукта составляет 100 долларов США с валовой маржей в 50 процентов, это означает, что вы зарабатываете 50 долларов США каждый раз, когда покупатель совершает покупку. Если средний покупатель совершает пять повторных покупок, его стоимость в течение жизни составляет 250 долларов США.
3. Время отклика команды продаж
В частности, для маркетологов B2B время отклика вашей команды продаж является очень важным KPI. По сути, этот KPI показывает, как быстро ваша команда по продажам реагирует на собранные вами сведения. Если вы хотите добиться успеха, ваше время отклика продаж должно быть намного ниже, чем у конкурентов. Если вы не знаете, как измерить это и почему это важно для вашего показателя закрытия лидов, ознакомьтесь с этой статьей маркетолога Крис Гетман.
4. Эффективность Email маркетинга
Иногда KPI не такие строгие, как LTV или COPA. Однако это не значит, что они не имеют значения. Возьмите в качестве примера эффективность маркетинга по электронной почте. Хотя для этого показателя нет упрощенного уравнения, очень важно
Чтобы определить эффективность ваших маркетинговых усилий по электронной почте, вам нужно будет использовать различные показатели, такие как скорость доставки, скорость открытия, уровень отказа от подписки, рейтинг кликов, количество пересылок и доля, а также коэффициент конверсии, придающий каждому конкретный вес. Это один из тех ключевых показателей эффективности, который требует времени для настройки и оптимизации.
5. Платные и органические конверсии
Существует большая разница между платными и органическими. В идеале вы хотите, чтобы ваши органические лиды конвертировались выше, чем ваши платные. Это означает, что вы можете уменьшить свой оплаченный бюджет и рассчитывать на естественный трафик.
Чтобы изучить эффективность органического поиска, вам нужно посмотреть на такие вещи, как процент лидов, полученных в результате органического поиска, процент лидов, приходящихся на ключевые слова бренда, процент лидов, полученных из других терминов, и число клиентов вы получаете от органического поиска.
Установите ваши ключевые показатели эффективности сегодня
Мало кто понимает, что для разработки KPI требуются время и усилия. Это не вещи, которые вы разрабатываете в одночасье и сразу внедряете утром. Если вы хотите установить значимые и продуктивные KPI, они должны разрабатываться с помощью тщательно продуманной стратегии.
Используя эту статью, вы сможете создать свой собственный процесс и получить представление о том, как выглядят соответствующие ключевые показатели эффективности с точки зрения интернет-маркетинга. Помните об этих советах и начните процесс установления ключевых показателей эффективности как можно скорее. В дальнейшем успех ваших маркетинговых усилий вполне может зависеть от этого.
Фото KPI через Shutterstock
