18 октября 2012 года отчет о доходах Google за 3 квартал просочился рано, и акции упали на 9% за часы. Это случилось так быстро, что торговля была временно приостановлена. На следующей неделе Ларри Ким из Wordstream опубликовал исследование о том, как Google зарабатывает весь этот доход с помощью инфографики под названием «24 часа в экономике Google».
Ларри Ким - основатель / технический директор WordStream, провайдер AdWords Grader и 20-минутной рабочей недели PPC. (Вы можете следить за ним в Google+ и Twitter.) Я протянул руку, чтобы взять интервью у Ларри о том, что ему выделилось:
Акции Google поглотили нос, когда их финансовые результаты были опубликованы. Во многих публикациях упоминается снижение цен за клик. Вас беспокоит снижение цены за клик?
Ларри Ким: Рост выручки Google исторически сильно зависел от роста цены за клик. Проблема с этим подходом заключается в том, что он не является устойчивой долгосрочной стратегией.
Взять, к примеру, что-то вроде регистрации доменного имени. Как, черт возьми, вы можете оправдать оплату 10 долларов за клик за то, что стоит 5 долларов? Кроме того, где коэффициент конверсии от клика до продажи находится в единственных цифрах? (Ответ: вы не можете.)
Я работаю с малым и средним бизнесом с ограниченными бюджетами на поисковый маркетинг, обычно в диапазоне 1-25 тыс. Долларов в месяц. Повышение цены за клик часто вынуждает малые предприятия реагировать, принимая все более узкие параметры таргетинга объявлений, а иногда даже приводит к тому, что они вообще отказываются от платного поиска.
Смена этой тенденции как беспроигрышная как для рекламодателей AdWords, так и для Google. Большой доступный запас показов в сочетании с более низкой средней ценой за клик означает, что рекламодатели PPC теперь буквально могут получить больше клиентов за меньшие деньги. И акционеры Google тоже должны быть довольны - он открывает поисковый маркетинг для большего числа рекламодателей, включая, возможно, тех рекламодателей, для которых экономика поиска ранее не работала при более высоких средних затратах на клик.
Я признаю, что цены за клик не полностью контролируются Google как таковые, - что фактическая цена рекламодателя за клик отражает рекламный аукцион, в котором учитывается конкуренция рекламодателей за ключевое слово, а также исторический послужной список рекламодателя (показатель качества).
Но в целом я очень поддерживаю модель роста доходов от рекламы Google, которая подчеркивает рост рекламных ресурсов и инновации, которые стимулируют и / или поощряют высокие показатели переходов по ссылкам и конверсии, а не просто полагаются на более высокую цену за клик каждый квартал.
Такой подход в долгосрочной перспективе обеспечивает более высокую рентабельность для рекламодателей и делает платный поиск гораздо более устойчивым и привлекательным местом для рекламы, особенно по сравнению с другими рекламными площадками.
Как вы думаете, мобильный поиск играет в эту статистику?
Ларри Ким: Аналитики Уолл-стрит возлагают вину за замедление темпов роста доходов от рекламы прямо на мобильный поиск. Общепринятая мудрость гласит, что активность мобильной рекламы ниже по сравнению с рекламой на настольном компьютере, что интуитивно понятно: когда вы выполняете поиск в Google на своем iPhone, вы, вероятно, находитесь в пути, и поэтому менее склонны испытывать искушение. нажимать на объявления, которые не являются абсолютно критичными для того, что вы ищете в данный момент.
Там также значительно меньше места для рекламы. Эти проблемы влияют на рост доходов Google, поскольку на долю поисков с мобильных устройств приходится все большая доля поисковых запросов. Ожидается, что в 2014 г. объем поисковых запросов с мобильных устройств превысит число поисков с настольных компьютеров. Я думаю, что общепринятая точка зрения верна, но я бы сказал, что в статистике есть еще один фактор.
Несмотря на то, что 2012 год стал еще одним «Годом мобильного поиска», я обнаружил, что рекламодатели не спешат внедрять лучшие практики мобильной рекламы. В AdWords все рекламодатели автоматически выбирают мобильный поиск - это настройка по умолчанию при создании новой рекламной кампании. Но подавляющее большинство рекламодателей не создают уникальные или привлекательные рекламные возможности для мобильного поиска.
Например, я наблюдаю анемичные показатели принятия новых форматов мобильной рекламы, таких как расширения объявлений по клику или звонки, и очень немногие рекламодатели тратят время на создание мобильных целевых страниц или настраиваемых текстовых объявлений и предложений, которые бы быть более привлекательным для среднего мобильного поисковика.
Проблема заключается в том, что для выполнения этой работы требуется больше времени и усилий, и я также видел случаи, когда рекламодатели не торопились с оптимизацией своих мобильных рекламных объявлений, но сталкивались с трудностями при измерении рентабельности инвестиций от телефонных звонков и, следовательно, с трудностями при получении. Бай-ин от ключевых заинтересованных сторон.
Таким образом, общий результат всего вышеперечисленного заключается в том, что типичный мобильный поиск в настоящее время монетизируется примерно вдвое дешевле, чем поиск на настольном компьютере. Но я ожидаю, что это изменится в ближайшем будущем. Например, я ожидаю увидеть намного больше объявлений на Картах Google, и Google будет взимать плату за списки предприятий Google и т. Д.
Чувствуете ли вы, что цены за клик в некоторых вертикальных ценах для малого и среднего бизнеса вне игры с ценой за клик (т.е. финансы)?
Ларри Ким: В моем исследовании финансовая категория включала предприятия, занимающиеся кредитованием и кредитованием, финансовым планированием и управлением, страхованием, инвестированием и т. Д. Это, как правило, высокодоходные компании с длительным средним сроком жизни клиентов, например, 30-летний ипотечный полис или полис страхования жизни., Кроме того, средние показатели конверсии для финансовой отрасли были очень высокими - 6,12% для Поиска Google и 5,12% для контекстно-медийной сети Google - вероятно, потому что многие люди сравнивают покупки этих типов продуктов в Google, поэтому я думаю, что это все еще Довольно эффективное рекламное место, несмотря на высокую среднюю стоимость клика.
Наибольшее давление в настоящее время испытывают отраслевые вертикали, которые характеризуются сочетанием высокой средней цены за клик и низких коэффициентов конверсии (то есть высокой цены за действие) в сочетании с узким уровнем прибыли и / или более короткими значениями срока службы клиентов., Поскольку я не знаю точно, какова прибыль и среднее время жизни клиентов для каждой отрасли, я просто опубликую данные о средней стоимости за действие, которые я рассчитал, и позволю читателям решить, являются ли они слишком высокими или слишком низкими, чтобы имеет смысл для их бизнеса.
| Промышленность | Avg. Цена за конверсию от поиска (в долларах США) | Avg. Цена за конверсию с дисплея (в долларах США) |
| финансов | $50.49 | $20.12 |
| Путешествовать | $20.00 | $9.36 |
| Покупка | $6.98 | $12.33 |
| Работа и образование | $29.56 | $16.27 |
| Интернет и Телекоммуникации | $17.70 | $4.66 |
| Компьютеры и электроника | $29.02 | $14.86 |
| Бизнес и Промышленность | $39.48 | $23.66 |
| Дом и Сад | $34.39 | $24.20 |
| Авто и Транспорт | $22.61 | $16.75 |
| Красота и Фитнес | $24.34 | $44.49 |
За более чем 10-летний опыт работы с более чем тысячей малых предприятий я обнаружил, что почти любой вид бизнеса может заставить PPC работать на них - в основном это вопрос поиска более узкого набора целевых, релевантных, с высоким уровнем намерений ключевые слова, которые управляют доступными лидами и продажами.
Каков наилучший способ для SMB использовать эти данные сейчас?
Ларри Ким: Здесь куча данных и слишком много идей, чтобы перечислить их все, так что вот мои три главных идеи:
- Что я могу ожидать от поискового маркетинга? Это первый вопрос, который каждый рекламодатель, который новый для поиска спрашивает меня. Хотя отдельные результаты всегда меняются, взглянув на мои отраслевые критерии для вашей отрасли, вы можете получить общее представление о том, чего можно ожидать, если вы инвестируете в поисковый маркетинг.
- Как у меня дела в поиске? Это первый вопрос, который каждый существующий Рекламодатель AdWords спрашивает меня.То, что они знают, как у них дела, они видят метрики в своем собственном аккаунте, но у них нет способа оценить, хороши они или нет, по сравнению с конкурентами. Опять же, взглянув на мои исследования, вы поймете, следует ли вам погладить себя по спине или больше работать над оптимизацией своего аккаунта.
- Попробуйте поиск в Google и контекстно-медийную сеть Google. Мое исследование показало, что количество кликов значительно увеличилось, а средняя цена за клик снизилась. Я также обнаружил, что эффективность в контекстно-медийной сети Google весьма привлекательна. Если вы попробовали их в прошлом и остановились по какой-либо причине, я думаю, стоит взглянуть еще раз.
Наконец, удобный способ сделать все эти данные понятными - это запустить бесплатный отчет AdWords Grader. Это бесплатный, мгновенный аудит ключевых показателей в вашем аккаунте AdWords, в которых вы найдете сильные стороны и области, которые нужно улучшить.
Особенность этого бесплатного инструмента в том, что он сравнивает ваши результаты с другими рекламодателями, которые находятся в та же отрасль как и ты а также иметь аналогичный рекламный бюджет как вы, так в целом это довольно убедительный ориентир. Плюс это абсолютно бесплатно.
Как вы думаете, где у малого и среднего бизнеса все еще есть преимущество в PPC по сравнению с более крупными рекламодателями?
Ларри Ким: При таком огромном увеличении количества доступных кликов и показов крупные рекламодатели больше не могут выкупать всю доступную долю показов, что открывает огромные возможности для мелких рекламодателей превзойти в своих действиях более крупных рекламодателей.
Не думайте, что у всех крупных рекламодателей дела идут хорошо. Я видел много крупных рекламодателей, которые очень плохо работают и делают ужасную работу по управлению своими аккаунтами. И дело не в том, что они некомпетентны (хотя, иногда это так), - чаще всего бывает, что существуют законные проблемы в управлении рекламным счетом PPC в таких масштабах, как управление тысячами продуктов, запасами и изменение цен, и т. д., которые являются проблемами, с которыми мелким рекламодателям обычно не приходится иметь дело.
Кроме того, необходимость является матерью изобретения. Иногда я вижу, что именно малые и средние предприятия, находящиеся в затруднительном положении, проводят лучшие кампании, потому что деньги настолько важны для них, что заставляют их быть более эффективными. В целом, это варьируется.
Ещё в: Google 4 Комментария ▼
