Райан Уайт был больным гемофилией, который заразился ВИЧ во время обычного лечения крови. Ему был поставлен диагноз ВИЧ в 1984 году, и он умер шесть лет спустя в 1990 году. За эти шесть лет он взлетел от обычного мальчика из пригорода до национальной звезды.
$config[code] not foundЗачем?
Потому что, когда он пытался вернуться в среднюю школу, учителя и родители его одноклассников сплотились против него - несмотря на то, что врачи сказали, что он не представляет угрозы для других детей. Средства массовой информации подхватили эту историю, и вскоре со всей страны пришла поддержка. Он сотрудничал со знаменитостями, такими как Майкл Джексон, и стал автором плаката о ВИЧ. Вскоре после его смерти Конгресс принял Закон об уходе Райана Уайта, что сделало его незаконным.
Это история Райана Уайта. Но за эти годы было много подобных историй. Совсем недавно был случай Аарона Шварца, который покончил жизнь самоубийством из-за чрезмерного давления со стороны своих прокуроров. Он вдохновил законопроект под названием «Закон Аарона». Был также Фиби Принс, чье самоубийство вдохновило «Закон Фиби».
И список продолжается.
Вопрос «почему?»
Райан не был первой жертвой ВИЧ; он также не был первой жертвой дискриминации в связи с ВИЧ, и он определенно не был самым молодым человеком, который умер от этой болезни. Люди видят ужасные статистические данные о различных причинах смерти в новостях каждый день … но они не чувствуют острой необходимости действовать.
Вы?
У психологов есть термин для нашей тенденции предлагать большую помощь идентифицируемому человеку, по сравнению, скажем, с большой группой людей. Это называется опознаваемым эффектом жертвы.
Определяемый эффект жертвы: почему вы не можете помочь, игнорируя миллионы, но спасаете одного
Чтобы использовать идентифицируемый эффект жертвы в маркетинге, мы сначала должны понять психологические основы этой причуды. Вот несколько возможных объяснений:
$config[code] not foundэмоция
Когда вы читаете статистику, вы активируете часть мозга, которая называется префронтальной корой. Префонтальная кора отвечает за мышление высокого уровня, как и математика, но не обладает способностью к эмоциям. Однако когда вы слушаете рассказ о человеке, вы активируете лимбическую систему, которая отвечает за ваши эмоции.
уверенность
Если вы принимаете меры, когда читаете о тяжелом положении одного человека, вы чувствуете, что действительно изменили ситуацию. Вы чувствуете, что, если вы не помогаете, он / она обязательно пострадает. Статистика, с другой стороны, носит вероятностный характер. Если вы сделаете пожертвование ради спасения двух миллионов, это может помочь, а может и не помочь. Эта причуда связана с нашим неприятием риска - мы, скорее всего, избежим определенный страдание, чем мы неуверенный страдание, даже если последнее потенциально более болезненно.
История
Люди устроены так, чтобы сожрать истории, а абстрактная статистика - это не истории; они не пленяют нас. С другой стороны, истории о страданиях такого же человека становятся тем, о чем мы говорили в то время, когда жили в пещерах. Истории были о том, как мы передавали информацию по всему племени и обеспечивали выживание вида.
справедливость
У всех нас есть врожденная потребность в справедливости. Психологи доказали это, проведя эксперимент под названием ультиматум игры. Они обнаружили, что люди часто саботируют свое собственное благополучие, чтобы видеть людей, которых они считают страданиями своих противников. И это несмотря на то, что им было бы лучше, если бы они только что отпустили.
Как идентифицируемый эффект жертвы влияет на ваш маркетинг
Именно поэтому благотворительные организации используют людей вместо статистики в своих кампаниях. Как этот:
Так какое отношение это имеет к вашему маркетингу?
Ну, вот пара идей:
Люди хотят общаться с другими людьми
Недавно я разговаривал с коллегой, который готовил ее первый запуск, который представлял собой французскую пекарню онлайн. Она попросила меня пересмотреть ее сайт, и я так и сделал. Очевидно, она вложила в это много времени и ресурсов, но от нее не хватает только одной вещи - самой себя.
По ее собственным словам, она хотела выглядеть «большой и профессиональной». Поэтому ее страница «О компании» говорила о ее компании, а не о ней. Большая ошибка. Если ее кондитерские изделия действительно хороши, ее поклонники захотят узнать ее. Они сожрут ее советы по выпеканию. Они пойдут за ней, как ни одна другая компания, на которую можно надеяться.
Если у вас нет пары миллионов долларов, чтобы «построить свой бренд», это самый простой способ попасть прямо в сердца людей.
Эмоции сильнее, чем логика
Это общеизвестное знание отрасли: люди действуют из-за эмоций, и затем они используют логику, чтобы рационализировать свое поведение.
Просто посмотрите на все потребительские товары высокого класса. Ничто в этой области не продается в зависимости от его полезности. Джинсовая пара за 500 долларов ничем не отличается от пары за 50 долларов (некоторые опросы показали, что люди даже не могут заметить разницу). Фирменная школа учит тому же учебному плану, что и другие школы (и нет никаких доказательств того, что они учат этому лучше). Кроме того, DSLR-камера за 5000 долларов не для всех - большинству людей, которые ее купили, не нужно 20 мегапикселей, не говоря уже о том, как использовать функции, за которые они заплатили больше.
Это также относится к тому, что вы можете считать «рациональными покупками». Например, недвижимость. Можно подумать, что это будет их самая большая покупка, люди будут думать логически, но это не так. Они покупают, основываясь на эмоциях (вы слышите, как люди «влюбились» в недвижимость, которую они просматривали).
Даже покупатели B2B не рациональны в своих решениях. Как владелец малого бизнеса, я часто плачу за более надежного подрядчика, даже если после учета отложенных проектов его менее надежный конкурент намного дешевле.
Люди заботятся не только о себе
Вы часто слышали о нашей эгоистичной природе. Что мы, люди, заботимся только о себе. Но мы все знаем, что это бык время от времени. Просто включи телевизор. Там вы увидите, как добровольцы помогают другим нуждающимся в случае стихийного бедствия. Вы видите, как экологи борются с нефтяными магнатами. Вы видите, что активисты борются за права геев. Список можно продолжить.
Фактически, по некоторым оценкам, сейчас мы работаем добровольцами со скоростью, невиданной в истории. По мере того, как люди становятся более образованными (чем мы и являемся), мы склонны проявлять больше чуткости и, следовательно, больше добровольцев.
Как вы можете заставить своих клиентов заботиться о вашем бизнесе? Что ж, посмотрите на пример Эко-магазина. Эко-магазин - относительно небольшая компания в индустрии товаров для дома - отрасль, в которую, как известно, трудно проникнуть, потому что ее потребители, как правило, покупают по привычке. (Когда вы в последний раз думали о том, какое моющее средство купить?)
Тем не менее, Eco Store, который присоединился к экологическому движению до того, как стал крутым, смог изменить привычки людей и процветать. Они не конкурируют по цене, что является распространенным явлением в отрасли. Вместо этого они начали с «почему».
Бизнес начался в подвале соучредителей, но теперь Eco Store экспортируется на международном уровне.
Люди хотят иметь значение
Большинство людей заботятся об окружающей среде, но они никогда не делают ничего существенного, чтобы помочь сохранить ее. Зачем? Потому что люди обычно не чувствуют, что один человек может изменить ситуацию.
Чтобы преодолеть разрыв между «реальностью» и тем, что «мы чувствуем», некоторые организации подчеркивают, как деньги клиента могут изменить ситуацию. Grill’D, национальный филиал бургеров в Австралии, раздавал бутылочную крышку каждому клиенту, который украсил свой бизнес. Зачем? Таким образом, они могут поместить эту крышку в одну из трех банок, расположенных у входа в ресторан - каждая банка представляет определенную местную благотворительную организацию:
Баночка, которая получает наибольшее количество крышек в конце каждого месяца, получает наибольшее пожертвование от Grill’D. Теперь подумай об этом. Эти суммы крошечный для бизнеса, как Grill’D. Тем не менее, его маркетинговый эффект неоспоримо эффективен - гамбургеры Grill'D стоят в два раза дороже, чем некоторые из его конкурентов, но с момента своего основания в 2004 году Grill'D теперь имеет 51 магазин по всей Австралии и приносит доход в 67 миллионов долларов, что на 68% больше с предыдущего года.
Как бы вы адаптировали это для своей компании?
Люди идентифицируют себя с причинами
Это человеческий парадокс, что мы хотим принадлежать к большой группе, но у нас также есть необходимость чувствовать, что лично мы «вносим изменения».
Причина, по которой мы помогаем другим, не в том, что это весело. Это потому, что мы связываем нашу идентичность с определенной причиной. Люди чувствуют то, что психологи называют «когнитивным диссонансом», если они остаются в стороне и смотрят, как их любимые причины уничтожаются.
Если вы не думаете, что это работает, просто посмотрите кампанию Dove «Настоящая красота» (в которой, кстати, была небольшая группа женщин, а не абстрактная статистика).Кампания не «продавала» продукты Dove, но тем не менее продажи взлетели до небес. Dove официально не комментирует это, но, по некоторым оценкам, кампания увеличила продажи на 6–20%, добавив колоссальные 500 миллионов долларов к их чистой прибыли.
Их целевой рынок идентифицировался с причиной - и они купили продукты Dove из-за этого.
Идентифицируемое фото с эффектом жертвы через Shutterstock
8 комментариев ▼
