Насколько узким должен быть сегмент? Сколько групп?
Простой ответ - создать столько, сколько имеет смысл, означает ли это создание двух или двадцати. Слишком широкое сегментирование лишит вас возможности настраивать обслуживание для сегмента, а слишком узкое сегментирование может снизить прибыльность. Вы хотите сегментировать клиентов по общим признакам, которые влияют на конверсии. Например, если вы работаете в местном магазине оборудования, вы можете обнаружить, что у вас есть только два типа клиентов - коммерческий и некоммерческий. Если вы флорист, возможно, вы захотите создать целый сегмент для маркетинга у клиентов Special Occasion или Men Buying For Wives. Как только вы попадете в данные, ваши сегменты должны стать достаточно очевидными.
Какие виды «данных» следует собирать?
У вас уже есть большая часть, если не все, данные, необходимые для создания ваших групп клиентов. Все, что вам нужно сделать, это упорядочить и сложить так, чтобы сделать его пригодным для использования.Вот лишь несколько различных областей, на которые вы можете обратить внимание, чтобы сформировать свои сегменты.
- Демографическая информация: Посмотрите на возраст, пол, местоположение, профессию, решения в отношении образа жизни, веб-ориентированность, тип браузера, реферальную информацию и т. Д. Эта информация обычно не так уж полезна сама по себе, но она становится более важной, когда вы можете связать ее в другие факторы.
- Покупательское поведение: Как часто заказчик размещает заказ? Идентифицируются ли они как новички, постоянные клиенты или как особые покупатели? Каков средний размер заказа? Что они покупают? Какие их любимые бренды? Они покупают через онлайн / в магазине / по телефону?
- Инвентаризация продукции: Обратите внимание на приобретенный продукт и связанные с ним прибыли.
- Уровень обслуживания клиентов: По шкале от 1 до 10, сколько времени / усилий требует этот клиент? Некоторые из них известны своими быстрыми и легкими покупками, в то время как другие требуют довольно много рук. Вы должны знать, связанный с ROI.
- Уровень влияния: По мере захвата адресов электронной почты начинайте собирать информацию и о влиянии социальных сетей. Определите, кто эти люди в сети, чтобы понять, насколько крупными могут быть их социальные сети. Ваши влияния могут потребовать внимания, отличного от «постоянных» клиентов. Когда SouthWest недавно сделал заголовки для того, чтобы отстранить режиссера Кевина Смита от полета, вы можете быть уверены, что он привлек к себе особое внимание из-за его социального влияния и потому, что он писал в Твиттере, поскольку события развивались.
Создайте свою персону
Собранную вами информацию следует использовать, чтобы рассказать историю о различных группах клиентов, которые ищут ваш бизнес. Как только вы сможете определить «тип» клиента, с которым вы имеете дело, это поможет вам понять ROI, связанный с каждым сегментом, и даст представление о том, как лучше удовлетворить их потребности. Например, вы можете обнаружить, что теряете деньги, сосредоточившись на сегменте, который не конвертируется, или на том, что вы повысите рентабельность инвестиций, если будете обслуживать клиентов через социальные сети, а не по электронной почте. Чтобы помочь вам связать все вместе, создайте осязаемые фигуры вокруг ваших ведер.
Например, познакомьтесь с Джо и Сарой.
Джо 37-летний мужчина, который считает себя «средним» в сети. Он предпочитает исследовать онлайн, но совершать реальные покупки в автономном режиме. Он лояльный бренд и готов платить больше, чтобы получить услугу, которой он доверяет. Он владеет домом в лучшей части города. У него нет активной социальной сети, и он идентифицируется как покупатель для особых случаев, тратя несколько сотен долларов за каждое посещение.
Сара 19-летняя женщина, которая идентифицирует себя как «очень опытная» в Интернете. Она делает все свои покупки в Интернете и предпочитает не делать покупки в магазине. Она часто совершает небольшие покупки примерно раз в месяц и очень активно рассказывает в своей социальной сети о том, что она покупает. У нее 3000 подписчиков в Твиттере и «фанат» более 100 брендов на Facebook.
Положите ваши ведра для использования
Как только вы создали свои ведра, используйте их.
Если вы знаете, что Сара и Джо делают покупки по-разному, нет смысла отправлять им одну и ту же рассылку по электронной почте. Вместо этого создайте два, которые отвечают их различным потребностям. Сара может быть заинтересована в еженедельных распродажах, однако Джо забывает о вашей компании до наступления праздников. Неважно, сколько писем вы ему отправляете, он не собирается покупать. Сегментация также позволяет вам относиться к новым клиентам иначе, чем к другим, чтобы повысить ваши шансы на получение второй продажи. Вы можете даже сегментировать электронные письма до определенных типов продуктов. Если у Сары есть история покупки определенного типа альбома, вы можете сообщить ей, когда ее любимый исполнитель выпустит новый релиз.
Вы также должны учитывать свои сегменты при решении вопросов обслуживания клиентов. Сделайте это, назначив рентабельность инвестиций для каждого типа клиентов. Как только вы узнаете размер прибыли для каждой группы, вы сможете принимать более взвешенные решения при распределении времени и ресурсов. Если у Джо и Сары есть проблема с обслуживанием клиентов, и у вас есть только ресурсы для ее устранения, кто принесет вам наибольшую рентабельность? Никто не любит собирать фавориты, но иногда ресурсы настолько сильно изгибаются.
Зная, кто ваши клиенты, что побуждает их покупать и окупаемость инвестиций, вы получаете лучшее место для более эффективного продвижения на рынок и индивидуализации своей продукции. Когда вы узнаете клиентов на более личном уровне, становится легче определить, что будет, а что не будет работать, когда они с ними разговаривают. И, конечно же, назначение определенных персон в группы ROI поможет вам «уволить» плохих клиентов, которые становятся скорее истощением ресурсов, чем что-либо еще. Не то чтобы у нас были такие клиенты.
13 комментариев ▼
