Примечание редактора: я рад представить еще одну статью приглашенного эксперта Джона Вайкоффа. Он изучает новый спорный «рекламный фильм» BMW и высказывает свое мнение о том, что это значит для франчайзинговых дилеров мотоциклов BMW.
Джон Вайкофф
Я пишу для прессы Powerports более 30 лет. В течение этого времени я читал письма в редакцию от читателей, жалующихся на использование скудно одетых, стройных, молодых женщин, которые часто демонстрировали все - от мотоциклов до ботинок и батарей. Эти объявления продолжают появляться как в потребительской, так и в торговой прессе, хотя и в уменьшенном количестве.
Во время посещения выставок на протяжении многих лет я был свидетелем подобных проявлений явного секса; одни со вкусом, другие нет.
Из всех брендов, доступных покупателям в США, можно подумать, что на байках «мачо» будут представлены более сексуальные женщины и «плохие парни», а не высококлассные аристократы в мире мотоциклов, такие как BMW.
Давайте посмотрим на репутацию.
- Кавасаки однажды выпустил рекламу с игривыми ребятами с шипами и неадекватно одетыми, с выступающими мотоциклами в обстановке, которая могла появиться в любой «зоне военных действий» в большом городе.
- Yamaha выпустила видеообъявление, показывающее, как мотоцикл дико разгоняется между рядами людей, а затем приближается к кусочкам горящей резины, оставленным на велосипеде. Обе рекламы были резко раскритикованы в потребительской прессе.
- Harley-Davidson, с другой стороны, тщательно избегал этого изображения, в то время как некоторые изготовители пользовательских велосипедов приняли его.
С появлением пульта дистанционного управления на телевизорах и TiVo у потребителей появилась возможность обходить рекламу. Теперь, благодаря возможности потоковой передачи видеоклипов на компьютеры и вставки их в кинотеатры, чтобы они выглядели как реклама для будущих роликов, рекламодатели имеют возможность соблазнять зрителей резкой, продолжительностью более одной минуты, рекламой, замаскированной под трейлеры.
BMW, немецкий производитель автомобилей и мотоциклов, до сих пор имел репутацию осмотрительного в своей рекламе. Возможно, это иногда переводится как скучный. Их велосипеды и автомобили нравятся потребителям, заинтересованным в производительности, техническом совершенстве и качестве.
BMW собирается изменить все это. Некоторые могут назвать это «растягиванием конверта». Я называю это неудачным. Репутация мотоциклистов всегда была сложной. Это может нанести ущерб, и дилеры и производители могут почувствовать этот вред одинаково.
BMW, продажи которой в США снижаются, пробует новую тактику. У них есть шестиминутный фильм, рассказывающий о новом велосипеде K1200 R. Насколько мне известно, фильм не похож ни на что, что когда-либо производила эта немецкая компания.
Я подозреваю, что они почувствовали, как потребители нажимают кнопку отключения звука, переворачивают страницу в журнале или иным образом игнорируют свою рекламу. Это не будет иметь место с этим новым, более чем 6-минутным предложением. Он содержит голую грудь, обнаженную дну. Это также содержит агрессивный, графический секс. Это темно, задумчиво и антисоциально. Одна только эта комбинация обеспечит ее успех в мире, где доминируют террористы-смертники в Ираке и случайные убийства на наших дорогах.
Я ненавижу идти морально, но мне интересно, потеряли ли мы наше чувство приличия. Должны ли мы прибегать к графическим объявлениям, которые должны иметь рейтинг «Х»? Более того, мне интересно, собирается ли индустрия спортивного спорта принять точку зрения BMW о том, что мы должны стать группой социопатов, обращающихся к другим социопатам.
AMA (Американская ассоциация мотоциклистов) и MIC (Совет мотоциклетной промышленности) вместе с большинством OEM-производителей годами пытаются очистить репутацию отрасли. Они действительно добились прогресса - до сих пор.
Я надеюсь, что AMA и MIC будут участвовать в этой дискуссии.
Эта новая реклама BMW, несомненно, привлечет зрителей. Некоторые для острых ощущений, некоторые просто для того, чтобы увидеть, как мы можем оказаться на пороге новой базовой парадигмы. Повлияет ли это на дилеров и производителей, кроме BMW? Я верю, что так и будет - и не в позитивном ключе.
Фильм изображает мусульман подсознательно, но негативно. Он изображает людей с низким уровнем жизни как «крутых». Не говоря уже о том, как он изображает женщин. Я могу представить себе, что некоторые нынешние владельцы BMW настолько обижены этим видео, что предпочитают ездить на другой марке.
Я могу слышать, как яростно обнадеживающие проветривающие потребители, даже требующие от своего дилера что-то с этим сделать или перенести последствия разрушенной репутации. Я подозреваю, что дилеров спросят, что они думают об этом новом направлении и что они собираются с этим делать.
Это видео привлечет внимание. Я просто надеюсь, что он не станет новым стандартом низких частот и заставит широкую общественность думать, что уважение (название фильма BMW) - это одна вещь, которую потеряла мотоциклетная индустрия.
Дилеры, вы можете только надеяться, что мать молодого, потенциального покупателя велосипеда не увидит новейшее предложение BMW.
(Примечание редактора: просмотр видео BMW «Уважение» на YouTube.
* * * * *
2 комментария ▼
