Если вы никогда не задумывались о ценности аналитики, последующая история окажется напоминанием о ее ценности. История касается Oberweis Dairy в Авроре, штат Иллинойс. Брюс Бедфорд (Bruce Bedford), вице-президент по маркетинговым аналитикам и Consumer Insights для Oberweis Dairy, присоединяется к хозяину Brent Leary, чтобы рассказать о том, как аналитика привела к увеличению удержания клиентов на 30%.
$config[code] not found* * * * *
Брюс Бедфорд: У меня может быть немного необычный вход в мир маркетинга. Я фактически начал свою карьеру в качестве инженера. У меня есть докторская степень в области химического машиностроения. Я начал работать инженером, занимаясь всевозможными дизайнерскими проектами для крупных корпораций. После нескольких лет инженерной работы я попал в мир бизнеса и маркетинга.
Тенденции Малого бизнеса: Можете ли вы рассказать нам об Oberweis Dairy?
Брюс Бедфорд: У Oberweis Dairy есть сеть розничных молочных магазинов, где мы продаем свежие закуски из мороженого с фонтаном, шишки, майксы, банановые дольки и мороженое с фруктами. На самом деле мы также продаем свежее молоко в бутылках и широкий ассортимент другой продукции. У нас есть 47 магазинов, расположенных по всему Среднему Западу.
Второе направление бизнеса - это доставка на дом, где все те продукты, которые мы продаем в розничных магазинах, могут быть доставлены прямо к вашему дому. Мы делаем это, как правило, на еженедельной основе.
Затем, поскольку мы производим собственные молочные продукты, мы распространяем их через сеть региональных и национальных сетей продуктовых магазинов - таких мест, как Costco, Target и т. Д.
Тенденции Малого бизнеса: Давайте поговорим об опыте в магазине. Пришло много людей, и очереди выходили из магазинов. Как вы справились с этой задачей?
Брюс Бедфорд: Когда погода становится хорошей, бизнес по производству мороженого действительно взлетает. Мы заметили, что люди могут стоять в очереди довольно долго, но в целом они застряли за человеком, который смотрел на наши доски меню, пытаясь определить, что им понравилось в данный момент.
Когда мы посмотрели глубже, мы поняли, что усугубляем время ожидания, имея схему меню, которая была не столь эффективной, как нам бы хотелось.
Мы начали изучение этой проблемы, чтобы понять, существует ли лучший макет, который мы можем создать с целью минимизации времени ожидания. Сразу же мы определили, что переупорядочивание процесса заказа будет полезным. Однако, как только мы начали это делать, возникла обеспокоенность, что при переупорядочении потока доски меню весьма вероятно, что мы сможем изменить ассортимент продуктов в таком направлении, чтобы мы снизили среднюю стоимость билета. Мы называем это значение для транзакции.
Мы прошли программу пилотной фазы, где мы протестировали различные варианты оформления меню. Посредством серии анализа мы определили, что был один конкретный дизайн, который решил две проблемы. Мы смогли измерить уменьшение времени ожидания. И мы смогли определить, что люди выбирали товары, которые увеличивали доход за билет.
С этим пониманием мы переработали доски меню для всех мест на Среднем Западе. Мы добились значительного увеличения доходности за билет, а также сократили время ожидания. На самом деле, мы обнаружили, что один из предметов, который не был большим двигателем в прошлом, фактически увеличился более чем на 80%.
Тенденции малого бизнеса: Вы пытались улучшить качество обслуживания клиентов, сократив время ожидания в очереди, но также увеличили доход на транзакцию?
Брюс Бедфорд: Абсолютно. Это действительно подчеркивает силу аналитического подхода.
Тенденции Малого бизнеса: Вы также разработали программу, используя свой аналитический подход, чтобы определить способ удержания клиентов вокруг вашего бизнеса по доставке на дом?
Брюс Бедфорд: Мы поддерживаем старомодный бизнес по доставке на дом, где мы поставляем свежее молоко на ферме прямо к порогам десятков тысяч домов по всему Среднему Западу.
Для компании нашего размера есть несколько очень крупных национальных конкурентов, которые распространяют свою продукцию по всей стране. Наше стремление регулярно доставлять продукты до дверей клиентов на еженедельной основе очень важно. Как только мы получаем клиента, очень важно, чтобы мы могли поддерживать этот бизнес в течение длительного периода времени. Просто потому, что приобрести нового клиента стоит совсем немного.
Одним из самых популярных промоушенов для нашей команды продаж было предложение бесплатной доставки. Мы поставляем нашу продукцию по стандартной цене. Цена продукта одинакова, независимо от того, ходите ли вы в один из наших молочных магазинов или мы доставляем продукты к вам домой. Мы компенсируем дополнительную стоимость доставки, взимая с наших клиентов скромную плату за доставку в размере $ 2,99 за доставку.
Благодаря продвижению мы исторически отказывались от этой платы в течение шести месяцев. Это примерно 26 поставок. С помощью метода, который называется анализ выживания, мы обнаружили, что удержание клиентов, воспользовавшихся этим предложением о бесплатной доставке, на самом деле было не таким уж большим. Фактически, мы выяснили, что на шестимесячной отметке клиенты, как правило, уходят довольно быстро. Итак, мы подумали, что происходит с этой шестимесячной отметкой?
Мы поняли, что, если учесть разницу между 26-й и 27-й доставкой для клиентов в рамках одной из этих акций, с их точки зрения, стоимость не меняется. Единственное, что они сейчас видят увеличение стоимости от нас на 2,99 $. Мы подумали: «Что если мы предложим продвижение по службе, но не создадим сценарий, в котором будет такой резкий контраст на этой шестимесячной отметке?»
Мы воспользовались услугой Valpak Blue Envelope Service, чтобы выставить пару конкурирующих купонов, и провели рандомизированный тест AB, где мы отправили купон, предлагающий бесплатную доставку на шесть месяцев. То, как это работает, оказывается стоимостью около 100,00 долларов. Потому что мы также предлагаем бесплатную коробку крыльца с этой рекламой. Эта коробка крыльца добавляет еще 25 долларов к стоимости всего предложения.
Мы также создали вторую акцию, которая продлила время проведения акции до одного года, когда мы предлагаем доставку в размере 0,99 долл. США в течение одного года, в основном уменьшая стоимость доставки на 2,00 долл. США с каждой транзакцией. При этом заголовок по-прежнему гласил: «Экономия 100 долларов». Таким образом, части прямой почтовой рассылки выглядели очень похоже, с небольшой разницей в структуре предложения.
Мы отправили это двум случайным группам. Мы обнаружили статистически незначимую разницу в показателях ответов. Оба купона показали одинаковые результаты, когда дело дошло до восприимчивости. Мы отслеживали этих клиентов в обеих группах в течение года и обнаружили, что показатель удержания для группы, получающей предложение о доставке в размере 0,99 долл. США, сохраняется по значительно более высокой ставке. Примерно на 30% выше, чем у группы, получающей бесплатную доставку на шестимесячное предложение.
Тенденции Малого бизнеса: это не большая разница, 99 центов против бесплатного. Но я полагаю, что вы определили охотников за сделками, и как только они увидели «бесплатное» изнашивание, их не стало?
Брюс Бедфорд: Мы предположили, что там происходит психологический эффект.Большинство людей ненавидят идею отказаться от ценности, которую, как они знают, они уже приобрели. Мы обнаружили, что если мы сможем продолжать ценить ценность, на которую могут претендовать клиенты, они будут продолжать стремиться к этой ценности.
Стоимость программы одинакова в обоих случаях, экономия 100 долларов. В одном примере с шестимесячной бесплатной доставкой вы получаете всю эту стоимость в первые шесть месяцев. Во втором случае вам понадобится как минимум год, чтобы получить эту стоимость.
Мы выдвинули гипотезу о том, что люди готовы оставаться в течение длительного времени, если они знают, что есть дополнительная экономия. Кстати, увеличение удержания на 30% означает добавленную стоимость в миллионы долларов. Сила аналитики позволила нам открыть это.
Тенденции малого бизнеса: Брюс, где люди могут узнать больше?
Брюс Бедфорд: Вы можете перейти к Oberweis или посетить нас на нашей странице в Facebook.
Это интервью, демонстрирующее ценность аналитики, является частью One on One серия интервью с некоторыми из самых провокационных предпринимателей, авторов и экспертов в области бизнеса сегодня. Это интервью было отредактировано для публикации. Чтобы прослушать аудио полного интервью, нажмите на плеер выше.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
1
