Примечание редактора: настало время для еще одной статьи приглашенного эксперта Джона Вайкоффа. В этом месяце он смотрит на внезапное падение цены акций Harley Davidson, а также на то, что это означает и не означает для многих дилеров Harley, практически все из которых являются малыми предприятиями.
Джон Вайкофф
В начале этого месяца (апрель 2005 г.) акции Harley-Davidson (HOG) упали с годового максимума в 63,75 долл. США до минимума 15 апреля в 45,80 долл. США. Что случилось? Харли сказал Уолл-стрит и их акционерам, что они собираются сократить количество мотоциклов, которые они планируют производить до конца 2005 года. Кроме того, они также заявили, что получат меньшую прибыль за оставшиеся кварталы 2005 года.
$config[code] not foundДавайте рассмотрим вещи в перспективе. Индекс Dow Jones Industrial Average упал с 10 500 год назад до 10 088 15 апреля. В то же время цена на бензин продолжает расти такими темпами, которые можно назвать только тревожными.
Теперь давайте посмотрим на остальную часть автомобильной, грузовой и мотоциклетной промышленности. Крупные американские, немецкие и японские производители автомобилей и мотоциклов прибегают к существенным скидкам и другим стимулам, чтобы поддержать отстающие продажи.
Скептики и короткие продавцы были в восторге от падения стоимости акций Harley-Davidson. В конце концов, они предсказывают падение акций компании уже более десяти лет. Наконец это случилось.
Зачем? Спрос и предложение мотоциклов Harley-Davidson приближается к равновесию. Уже много лет спрос на велосипеды превышает предложение. Независимо от того, сколько велосипедов завод выпускал каждый год, дилеры и потребители хотели еще больше.
Неравенство создало явление, новое для индустрии мотоциклов. Это называется «рыночное ценообразование». Harley-Davidson всегда был против рыночного ценообразования. Чтобы определить этот термин, рыночная цена - это цена, значительно превышающая MSRP (рекомендованная розничная цена производителя). В некоторых случаях дилеры в районах с высоким спросом требовали премию в 5000 долларов за мотоцикл за 19 000 долларов. Другие попросили примерно половину этого, но также настояли на том, чтобы покупатель купил аксессуары и одежду на несколько тысяч долларов. Несмотря на востребованную премию, продажи продолжали опережать предложение.
Руководство Harley-Davidson продолжало убеждать своих дилеров продавать велосипеды по MSRP. Они были обеспокоены тем, что могут потерять покупателей для других брендов, большинство из которых продавались значительно дешевле, чем MSRP. Они также были обеспокоены тем, что бренду грозит опасность стать игрушкой для элитарных людей. Новые Harleys продавали столько же, сколько и больше, много новых автомобилей.
Кстати, в то же время Harley объявлял о сокращении производства до конца этого года, и они не отступили от своих прогнозов роста производства на 7–9 процентов в год. Этот факт, похоже, ускользнул от Уолл-стрит.
Так какова реальность всего этого? Многие дилеры по рыночной цене теперь вернутся к MSRP. Это само по себе должно повысить продажи, сделав мотоциклы Harley-Davidson более доступными по цене для тех, кто возмущается тактикой продаж по рыночным ценам, или для тех, кто просто не может позволить себе или не будет покупать велосипед больше, чем MSRP.
Тем временем у Harley по-прежнему будет меньше доступных велосипедов, чем спрос на рынке. Согласно предыдущему председателю совета директоров Ричу Тирлинку, философия компании заключалась в том, чтобы сохранить «одну короткую позицию» Харли. Рич прекрасно понимал, насколько важны мотоциклы Harley-Davidson. Он также знал, что другие компании обнаружили, что перепроизводство вызывает беспорядочный рынок. Когда предложение превышает спрос, цены падают не только на новые единицы - стоимость используемых единиц страдает еще больше.
Это тонкий баланс - с одной стороны, контроль качества и количества, а с другой - удовлетворение потребителя. Руководство Harley прекрасно осведомлено об этом и готово сделать все возможное, чтобы сохранить высокий спрос на их продукцию, обеспечивая при этом финансовый успех своих дилеров.
Я не биржевой аналитик и не имею особого интереса к Harley-Davidson. Я помню, когда акции компании впервые стали публичными, они продавались по 11 долларов за акцию. Вскоре после этого он упал до 7 долларов. С тех пор акции выросли примерно до 50,00 долл. США до 60,00 долл., А затем поделились два на один четыре раза. Те, кто застрял в компании, значительно преуспели.
Я подозреваю, что из более чем 600 дилеров Harley-Davidson в Соединенных Штатах подавляющее большинство, которые занимались бизнесом со «старых» дней, стали богатыми за пределами их самых смелых мечтаний. Представьте себе, что, начав с инвестиций в 100 000 долларов США 20 лет назад, вы теперь управляете розничным магазином, где объем продаж превышает 10 миллионов долларов в год, а валовая прибыль составляет 20%.
Являются ли акции Harley-Davidson хорошей инвестицией? Я не знаю, но я знаю, что, если Harley сможет произвести 400 000 единиц к 2007 году и продолжит добавлять новых, молодых и агрессивных дилеров, есть вероятность, что их запасы превысят свой максимум 2005 года.
Я не вижу в этом тенденции, которая сильно влияет на дилеров. Для любого небольшого (менее чем сто миллионов долларов продаж) розничного бизнеса важно оставаться сосредоточенным на клиенте. Махинации фондового рынка, купля-продажа и слияние корпораций не должны заставлять владельца малого бизнеса отскакивать от стен, задаваясь вопросом: спасаться или франшиза становится бесполезной.
Все дело местное. Если продукт востребован, компания, которая его производит, найдет способ продолжить его поставки. Лояльность клиентов связана в большей степени с местным ритейлером и персоналом, чем с марками предлагаемой продукции. ОБНОВЛЕНИЕ 4 мая 2005 г.: Harley выкупил 20 миллионов своих акций 2 мая. Они также увеличили свои дивиденды. Циммер теперь новый генеральный директор. Их акции выросли с 45 до 48 долларов. Я ожидаю, что он значительно возрастет к времени Стерджиса (большой митинг Harley Davidson в августе в Южной Дакоте). Я ожидаю увидеть рост акций до 55 долларов. Есть не так много акций, которые могут похвастаться такой прибылью. Посмотрим, прав ли я.
* * * * * 
Понравилась эта статья? Читайте больше Джоном Уайкоффом: Влияние китайской конкуренции на тенденции индустрии США и пауэрспорта в 2005 году.
2 комментария ▼
