Когда дело доходит до маркетинговых и рекламных бюджетов, подавляющее большинство денег расходуется на деятельность по созданию потенциальных клиентов, и лишь несколько долларов тратится на развитие и преобразование этих потенциальных клиентов в полноценные возможности для бизнеса. Но те компании, которые сосредотачивают свои маркетинговые усилия на конверсии потенциальных клиентов и понимают путь, который потенциальный клиент может пройти от клика до клиента, достигают гораздо большего успеха в маркетинге.
$config[code] not foundКевин Линдсей, директор по маркетингу продуктов для продукта Adobe Target, входящего в состав Adobe Marketing Cloud, делится с нами своим мнением о том, почему для маркетологов важно больше сосредоточиться на конверсионных операциях, чтобы получить максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий.
* * * * *
Тенденции Малого бизнеса: вся идея преобразования через различные типы устройств. Как компании смотрят на эти разные типы конверсии на разных планшетах и типах устройств?
Кевин Линдсей: Хорошо, давайте начнем с первой части вопроса, которая действительно хороша.Потому что, когда мы говорим о конверсии, это означает множество разных вещей, когда вы смотрите на разные отрасли. Когда вы берете Adobe, в качестве одного примера, мы хотим, чтобы на этом сайте происходило несколько вещей.
Одним из типов конверсии является то, что кто-то на самом деле говорит: «Хорошо, я нашел Photoshop, я нашел нужную версию Photoshop, я собираюсь добавить ее в свою корзину и я собираюсь ее купить» или подписку на Creative Cloud или что бы то ни было. Это конверсия электронной коммерции, как мы все классически думаем о конверсии.
Другой тип конверсии - это когда мы используем наши усилия по цифровому маркетингу, чтобы в конечном итоге получить признанное лидерство по продажам для наших корпоративных продавцов. Теперь на пути к этому преобразованию будет что-то вроде загрузки белой книги. Мы бы назвали это микро-преобразованием. Каковы различные события конверсии, которые на самом деле должны привести к этому окончательному конверсии, если хотите.
Тенденции малого бизнеса: распродажа?
Кевин Линдсей: Правильно. В нашем случае, с точки зрения продаж корпоративного программного обеспечения, мы даже не рассматриваем продажу как конверсию. С точки зрения влияния цифрового маркетинга, если мы получим преимущество, то это и есть конверсия. Мы сделали нашу работу на сайте цифрового маркетинга. Мы прошли через это.
Сейчас очевидно, что многие люди отслеживают возможную продажу, и это конверсия. С точки зрения цифрового маркетинга, с точки зрения большинства наших клиентов B2B, когда они используют цифровой маркетинг в качестве лидера, они смотрят на такие вещи, как загрузка документации, видео, экскурсии по продуктам и тому подобное. Какова ценность этих видов предложений? Что наиболее подходит наверху воронки по сравнению с серединой воронки по сравнению с тем моментом, когда кто-то готов принять встречу? Какие вещи наиболее эффективны?
Аналогичные рассуждения могут быть применены к сценарию в финансовых услугах, где сегодня, особенно в банках США, ощущается кризис из-за законодательства о плате за услуги и того факта, что они должны где-то зарабатывать эти деньги. Они на самом деле занимаются оптимизацией мерчендайзинга, кросс-продаж и тому подобного.
Если у вас есть ипотека в банке, они попытаются продать вам кредитную линию. Дебетовая карта, может быть, при первой покупке вы получаете 50 долларов США на покупку, кредит. Как бы то ни было, если взглянуть на разные отрасли, существуют разные определения конверсии. Тогда внутри, как вы намекали, есть эти врата, через которые вам нужно пройти. То, что мы будем называть микроконверсиями.
С точки зрения аналитики мы очень, очень внимательно изучали состав путешествий наших клиентов. Что здесь происходит на пути? Где происходят выпадения осадков, и где мы можем делать улучшения, чтобы улучшить или откорректировать воронку наверху?
Теоретически, вы делаете это, вы привлекаете больше людей и в конечном итоге улучшаете свой коэффициент конверсии. Вот где оптимизация подходит, и именно здесь Adobe Target вписывается в картину. Как мы берем эти данные, как мы делаем их действенными, как мы на самом деле превращаем то, что мы знаем, в идеи, которые улучшают конверсию? Или в случае со СМИ, это может быть, например, взаимодействие.
Тенденции Малого бизнеса: На чем люди сосредотачиваются больше всего? Повышение коэффициента конверсии или повышение его эффективности, или и то, и другое?
Кевин Линдсей: Я бы сказал, что и то и другое, но позвольте мне сначала сказать, что четыре года назад мы выпустили статистику. Мы подтвердили это с аналитиками в нашем сообществе, а также просмотрели наши собственные данные.
Мы сообщили, что на каждые 92 доллара, которые компании тратят на привлечение новых клиентов, они тратят 1 доллар на конвертацию этих посетителей. Я не думаю, что за последние четыре года все изменилось кардинально. Это говорит нам о том, что по-прежнему очень и очень большое внимание уделяется затратам на приобретение, демонстрационной рекламе и поисковому маркетингу.
Компании вкладывают много денег в верхнюю часть воронки, чтобы заполнить воронку, но не так много, чтобы на самом деле привлечь людей и оптимизировать этот путь для конверсии.
Это было немного медленно. Усыновление не было таким агрессивным, как вы думаете. Теперь есть действительно лучшие примеры использования, где компании это делают, где в целом существует здоровая, я бы сказал, культура вокруг оптимизации. Они знают, что это технология, но это также лучшие практики и люди. Это все эти вещи. Тогда они видят лучшие результаты от этих усилий.
Затем вы подняли вопрос об устройствах и снова, когда вы смотрите на преобразование, и у вас есть все эти различные микро-преобразования, а затем вы добавляете к сложности всех этих различных точек соприкосновения. Где начинается один человек? Где человек может начать с одного устройства, а затем начать с другого?
На что нам нужно смотреть с точки зрения длины чего-либо, называемого постоянством корзины, когда кто-то фактически добавляет что-то в корзину? Они не покупают его сегодня, но это не значит, что они не купят его. Сколько времени нужно, чтобы кто-то конвертировал в финансовые услуги, и сколько разных точек соприкосновения?
Наш эксперт по финансовым услугам, парень по имени Джейсон Уорд, говорит, что в основном люди посещают сайты финансовых услуг и прячутся. Они торчат, уходят, возвращаются и проводят дополнительные исследования.
Теперь они собираются сделать это через все эти разные точки соприкосновения. Они собираются в поезде, возвращаться домой, они будут использовать свой iPhone, чтобы понять тарифы или различные продукты и сборы за услуги, какими бы они ни были. Затем они уходят, а затем, может быть, позже тем вечером, когда они сидят дома со своим планшетом, они завершают процесс.
Это добавляет новый уровень сложности, и поэтому нам нужно посмотреть, как мы замкнем этот цикл? Как мы отслеживаем от одной точки касания до следующей к следующей? Как мы оптимизируем этот процесс преобразования, когда вы добавляете и этот новый уровень сложности?
Тенденции малого бизнеса: как насчет мобильных приложений по сравнению с мобильными веб-сайтами? Это забавно, потому что я не большой парень из Dunkin 'Donut, но каким-то образом я получил их приложение. У них есть места, ближайшие места, предложения. Следующее, что вы знаете, я использую это, чтобы сделать больше, чем когда-либо делал с ними.
Кевин Линдсей: Да уж. Я люблю эту тему. Мы видим некоторые очень, очень интересные вещи, и мы много обсуждаем это. Мой коллега очень широко освещает эту область с точки зрения бизнеса и вариантов использования приложения или сайта.
Прежде всего, его совет всегда заключается в том, что если у вас ограниченный бюджет и вам нужно начать с одного или другого, он советует клиентам начать с оптимизированного для мобильных устройств сайта. Особенно, если SEO важен для вас, сайт будет гораздо более ценным с точки зрения получения трафика.
Мы видим огромный успех и отличные результаты от приложений. Ритейлеры, которые инвестировали в приложения, видят очень хорошие показатели конверсии из приложений. Торговые приложения довольно мощные. Я не знаю, есть ли у вас приложение Target iPad. Оно прекрасно. Он настолько полезен, и в него встроено так много полезности, что вы действительно не можете делать с обычным сайтом.
Тенденции малого бизнеса. Видите ли вы движение вперед с появлением большего количества типов конверсии в социальной сети? Может быть, определенный тип конверсии или покупка напрямую с сайта, фан-страницы?
Кевин Линдсей: В прошлом и прошлом году было много разговоров о социальной коммерции. Многие наши клиенты начали играть с этим. Они использовали свои различные предложения, которые вы могли бы использовать для фактической интеграции торговли на свои страницы. Некоторые коммерческие платформы имели плагины и так далее.
Я разговаривал с парой клиентов, которые сказали «ничего, нада». Большинство из них отказались от этого, но они признают ценность социальных функций на своем сайте; также ценность вовлечения бренда и роль, которую играют социальные рефералы.
Это напоминает: «Хорошо, на странице с информацией о продукте, может быть, мне стоит по-настоящему оптимизировать эту кнопку« Поделиться », потому что ценность акции очень высока». У меня был клиент, который говорил со мной на мероприятии в прошлом году, который сказал: «Я делаю тот. Я действительно, очень поощряю эту акцию, потому что, когда этот человек делится информацией в социальной сети, те люди, с которыми он делится, возвращаются на коммерческий сайт, они конвертируются с коэффициентом конверсии 11% по сравнению со средним показателем на моем сайте 3%. преобразование.
Стоимость акции действительно очень высока. В чем-то вроде розничной торговли одеждой, это огромно. Затем вы сталкиваетесь с некоторыми интересными вещами, такими как в Adobe Social, может быть, у вас есть ансамблевое приложение на Facebook, и вы получаете людей, которые делятся одеждой, которую они собрали.
Тенденции для малого бизнеса. То, что по-прежнему привлекает мое внимание, это 92 доллара, потраченные на привлечение клиентов на каждый 1 доллар, потраченный на конверсии.
Кевин Линдсей: Да уж. Возможно, он немного улучшился, но не очень.
Тенденции Малого бизнеса: Видите ли, поскольку компании все больше и больше участвуют в этих учениях, больше времени и усилий и ресурсов расходуется на этот аспект?
Кевин Линдсей: Я думаю, что расходы на приобретение всегда будут лидировать. Это определенно идет в правильном направлении, и когда вы посмотрите на результаты этого опроса по оптимизации и посмотрите на корреляцию между компаниями, которые занимаются оптимизацией и тестированием, таргетингом и тому подобным - они видят более высокие показатели конверсии. Они отвечают на все правильные вопросы утвердительно, те люди, которые занимаются такими вещами. Это окупается.
Женщина из брата Брукса, с которой мы сегодня разговаривали по телефону, она встала на мероприятие пару недель назад и сказала: «Эта кампания, которую мы провели, этот эксперимент, по сути, больше, чем заплатила за инвестиции в этот проект. технологии и люди, необходимые для управления этим в течение года.
Эти виды усилий окупаются. Где компании могут немного разочароваться, но это типичное человеческое поведение. Мы все начинаем фанатично с вещами. Мы поддерживаем темп и говорим: «Что дальше? Каков наш план оптимизации? Какова наша дорожная карта тестирования здесь?
Тенденции Малого бизнеса: Да, есть план, чтобы получить максимальную отдачу от использования этого.
Кевин Линдсей: Именно так. Я думаю, что это то, что мы, благодаря нашей технологии, имеем большие продукты, они большие решения. Им нужно потратить некоторое время, чтобы на самом деле сказать «ОК», мы собираемся взять это на себя. Это будет программа, это не просто отдельный проект или серия тестов. Я думаю, что это действительно важно, чтобы люди поняли это.
Это интервью о конверсии является частью серии интервью «Один на один» с предпринимателями, авторами и экспертами в области бизнеса, заставляющими задуматься. Эта стенограмма была отредактирована для публикации.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
4 комментария ▼
