Добро пожаловать на эксклюзивное интервью с Майком Алленом, известным партнером по маркетингу, лауреатом премии Pinnacle Award of the Year 2009 и основателем торговых сделок. На конференции Affiliate Management Days 2013 (16-17 апреля 2013 г.) Майк примет участие в панели «Внутри ума супер-партнера», и здесь я решил передумать перед его работой.
$config[code] not found* * * * *
Майк Аллен: Один размер не подходит для всех. Во многих случаях, аффилированные менеджеры выиграют, если будут более креативными и гибкими в том, как они оценивают и взаимодействуют с аффилированными лицами.
Например, правило 80/20 или 90/10 (или, возможно, даже 98/2) предполагает, что подавляющее большинство продаж партнерских каналов будет относиться к небольшому меньшинству от общего пула партнеров. На первый взгляд кажется, что только несколько филиалов являются историями успеха, в то время как большинство из них либо отсутствуют, либо являются слабыми исполнителями.
Тем не менее, умный менеджер по работе с филиалами детализирует цифры для всех партнеров и найдет некоторые драгоценности. Например, может случиться так, что большинство новых клиентов приходят из небольших филиалов, в то время как топ-3 лучших партнеров, из-за высокого рейтинга в поисковых системах, в основном перехватывают предыдущих клиентов.
Другими переменными, которые следует учитывать при оценке индивидуального влияния партнеров, являются средний размер заказа, коэффициент конверсии кликов / продаж и размер комиссии, выплачиваемой каждому партнеру. Как только эти значения известны и оценены с учетом внутренних номеров программы, менеджер филиала может лучше использовать стимулы и индивидуальные предложения, чтобы максимизировать эффективность и потенциал роста для каждого филиала в своей программе.
Вопрос: Что вы видите в качестве основных областей возможностей для онлайн (и аффилированных) маркетологов в 2013 - 2014 годах?
Майк Аллен: На этот вопрос трудно ответить, не отметив в первую очередь серьезную проблему, с которой сегодня сталкиваются определенные партнерские каналы (особенно партнеры по купонам и сделкам).
Во многих отношениях я чувствую, что обновление Google Panda, сделанное 2 года назад, значительно усложнило работу большинства мелких и средних аффилированных маркетологов. Как я понимаю, это обновление отличалось от обычного изменения алгоритма, потому что это фильтр, который исключает определенные веб-сайты, которые алгоритм мог бы разрешить в рамках результатов.
Говоря экономически, «средний класс» аффилированного маркетинга серьезно пострадал, так как многие средние филиалы увидели, что их рейтинг в поисковых системах испарился. В результате вытеснения остались лишь относительно немногочисленные крупные филиалы в этой области, которые были вознаграждены еще более высоким поисковым рейтингом и, следовательно, трафиком. Потому что у Google есть место только для 10 «свободных» мест на их первой странице. Богатые становятся богаче, потому что премиальные размещения отражаются на увеличении экспозиции и продаж. Что касается любого ключевого слова, если партнер не занимает места на первой странице - тогда для всех практических целей его не существует.
Что это значит для аффилированных маркетологов?
Я считаю, что это означает, что все остальные, которых нет в этой желанной недвижимости, должны работать иначе, чем несколько лет назад. Как тот, кто живет в маленьком городке, эта обстановка пост-панды напоминает мне о реакции типичного маленького городского продуктового магазина на прибытие Walmart на их рынок. То, как реагирует маленький бакалейщик, определяет, выживут они или нет. Они могут либо свернуть, либо проворно вводить новшества, предлагая качество и услуги, которые выходят за рамки того, что может предложить Walmart.
В свете этих меняющихся обстоятельств, что делать филиалу?
Я думаю, что теперь есть еще больше вариантов, так как поисковые системы не единственные привратники в 2013 году. Социальные сети и мобильные каналы предоставляют удивительный потенциал для нишевых и небольших аффилированных маркетологов, и вот почему: большинство небольших аффилированных лиц имеют возможность трогать и взаимодействовать со своими клиенты на нескольких уровнях.
Эти филиалы часто являются лицом их компании и пользуются доверием эксперта. Как таковые, они предоставляют достоверную информацию в виде мнений, сравнений, комментариев, фотографий, обзоров продуктов, статей с инструкциями и многого другого с помощью видео, блогов и кураторских данных. Они заполняют пробелы и отвечают на вопросы, которые часто возникают у клиентов. Они обслуживают более сложных и требовательных клиентов. Они предоставляют информацию, которая часто отсутствует у продавцов «больших коробок» и даже у производителя.
Короче говоря, они предоставляют решения - что всегда приветствуется покупателями и, на мой взгляд, остается самой сильной возможностью аффилированного маркетинга.
Вопрос: Если бы вы могли вернуться на 3 года назад, что бы вы изменили в своем подходе к онлайн-маркетингу?
Майк Аллен: Жаль, что опыт - это то, что мы получаем после того, как оно нам нужно. Если бы у меня была возможность вернуться назад, я бы позаботился о том, чтобы мы диверсифицировали наши потоки трафика вместо того, чтобы полагаться в основном на обычные ключевые слова в Google.
То, что Google (или Bing) дает, они могут забрать. Если мы создадим хороший список адресов электронной почты или форум или верных подписчиков в Facebook или Pinterest, то мы в значительной степени подтвердим наши усилия Google. Поэтому, если бы я мог вернуться, я бы позаботился о том, чтобы мы хорошо инвестировали в социальные сети и другие богатые глазом среды.
Я также хотел бы больше вести блог. Это очень эффективный и интерактивный способ поделиться своим опытом и предоставить решения для потребностей клиентов.
Вопрос: На каком партнерском веб-сайте, ориентированном на скромных потребителей, какие-то наиболее интересные наблюдения за поведением онлайн-покупок?
Майк Аллен: В декабре 2012 года, во время интервью местному телевидению, я сказал, что из-за необычного количества скидочных купонов на 40%, оставшихся после периода Черная пятница / Кибер понедельник, я подозревал, что многие розничные продавцы не набирают внутренние цифры, которые им нужны. Я также заметил, что средние размеры заказов для многих ритейлеров были не такими сильными, как в типичном 4 квартале.
Это заставило меня опасаться, что наша экономика была не так сильна, как правительство хотело, чтобы мы верили.
К сожалению, около недели назад собственные цифры правительства показали, что мои подозрения были верны, поскольку экономика фактически сократилась. На протяжении многих лет меня удивляло, насколько тесно тенденции, которые я наблюдаю в аффилированном маркетинге, соотносятся с макроэкономическими тенденциями в экономике. Это заставляет меня задуматься о том, можно ли использовать данные о партнерском маркетинге в реальном времени для точного прогнозирования макроэкономической активности за несколько месяцев до публикации правительственных отчетов.
Вопрос: Мы часто слышим, что купонные филиалы редко увеличивают стоимость. Что вы скажете в ответ на подобные заявления? И если партнерский веб-сайт, который распространяет купоны и скидки, действительно может повысить ценность, можете ли вы дать нам 3 способа, как менеджер по работе с филиалами может улучшить это соглашение?
Майк Аллен: Точно так же, как мы можем есть хорошо или плохо, розничный торговец может купировать хорошо или плохо. Определенные продукты, такие как яйца и масло, часто получают плохой рэп, в то время как реальной проблемой, вероятно, является несбалансированный образ жизни. То же самое можно сказать и о купонах. Купоны могут поощрять размеры более высокого порядка или сокращать их. Купоны могут подорвать прибыль или расширить их.
Так что же делать продавцу?
Есть много вариантов, но вот три вещи, которые могут иметь существенное значение:
Вместо того, чтобы запрещать аффилированные лица с купонами, я предлагаю ритейлерам использовать их, когда это возможно: Пока существуют купоны, сайты купонов не исчезают. Если продавец не присоединяется к купонному сайту, это не значит, что его купоны не будут размещены там. Вместо этого это означает, что сайт купонов не регулируется каким-либо партнерским соглашением, поэтому они могут публиковать что угодно - в том числе неавторизованные и даже поддельные купоны.
Итак, я предлагаю использовать как можно больше авторитетных купонных сайтов для контроля или управления пространством. В партнерском соглашении продавца должны быть четко изложены условия размещения купонов, и, если они хотят работать с вами и получать комиссию, сайт купонов должен будет следовать вашим правилам. Это беспроигрышный способ.
Тщательно спланируйте свою купонную стратегию: Планируйте это так же, как клиенты тщательно планируют размер своей корзины для покупок, чтобы максимизировать купонные скидки и бесплатные пороги доставки. Вы знаете свой средний размер заказа, поэтому не ставьте купоны ниже минимума.
Например, если ваш средний размер заказа составляет $ 80, вы можете рассмотреть купон на $ 10 от $ 100. Это означает, что вы и ваш клиент оба платите по 10 долларов, но в итоге вы увеличиваете свой средний размер заказа на 10 долларов, что теперь на 90 долларов означает улучшение на 12,5%. Если бы вы со скидкой всего $ 5 от $ 75, вы, скорее всего, в итоге получили бы меньший размер заказа, чем раньше. Это может привести к гибели ваших продаж и плохой стратегии купонов. Это было бы стратегией проигрыша для вас и ваших партнеров.
Убедитесь, что вы можете контролировать коробку купона в вашей корзине: Если возможно, автоматически заполните там код купона и автоматизируйте скидку, отображаемую в корзине покупок при переходе по партнерской ссылке с сайта купона. Если ссылка на купон не была нажата, попробуйте полностью исключить поле с купоном. Если вы не можете этого сделать, то создайте общий купон «заполнителя» и отправьте его как свою повседневную низкую цену или аналогичную.
Цель состоит в том, чтобы отговорить вашего клиента от покупки в корзине для поиска купона - вы даже не хотите, чтобы они думали об этом варианте. Вы также не хотите, чтобы у них на уме было сомнение в том, что они получают хорошую покупку или вашу лучшую цену.
* * * * *
Предстоящая конференция, посвященная Дням управления филиалами, состоится 16-17 апреля 2013 г. Следите за @AMDays или #AMDays в Twitter. Ранняя регистрация птиц продлится до 22 февраля 2013 года. При регистрации обязательно используйте код SBTAM250, чтобы получить дополнительные 250 долларов с вашего двухдневного (или комбинированного) пропуска.
Вы можете прочитать другие интервью из серии интервью здесь.
Ещё в: AMDays 6 Комментариев ▼
