Я посетил конференцию HubSpot INBOUND на прошлой неделе, где около 24 000 маркетологов спустились в Бостон за четыре дня. Это было далеко от 200 человек, которые были в самом первом INBOUND десять лет назад.
На конференции у меня была возможность провести несколько минут с Джоном Диком, вице-президентом по маркетингу HubSpot, и поразмышлять над некоторыми из самых горячих тем, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи. Ниже отредактированная стенограмма нашего разговора. Чтобы увидеть полный разговор, посмотрите видео ниже или нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud.
$config[code] not found*****
Джон ДикС моей точки зрения, HubSpot - компания, занимающаяся методологией входящего трафика. И я думаю, что неудивительно, что за последние 12 лет входящая методология очень сильно изменилась. Это началось с этой вещи входящего маркетинга. Но довольно быстро мы стали как эта торговая площадка, здесь что-то принципиально меняется. И есть кое-что, о чем мы должны думать по-другому.
И теперь, в течение последних 12, 24 месяцев, мы действительно смотрели на роль клиента и радовали клиента во всем росте компании. И мы поняли, что это как раз такая основная часть того, что является входящим. Итак, вы знаете, если вы думаете о входящем и наиболее абстрактном уровне, речь идет о добавленной стоимости для людей.
Речь идет о добавленной стоимости, прежде чем вы извлекаете ценность. И я думаю, что мы верим, что клиент был как бы проигнорирован в этом. И что, когда кто-то покупает, он не получает от вас, как компании, большей выгоды.
И поэтому, как маркетолог, я лично нашел это очень естественным продолжением.
Тенденции малого бизнеса. Таким образом, будучи не только входящей маркетинговой компанией, вы являетесь вице-президентом по маркетингу и имеете дело с клиентами, которые пытаются выяснить многое из этого.
Джон Дик: Да уж.
Тенденции Малого бизнеса: С изменениями, технологическими достижениями и лучшими практиками, каковы некоторые из вещей, в которых ваши клиенты нуждаются в помощи или с которыми сталкиваются с точки зрения маркетинга сегодня?
Джон Дик: Я расскажу вам, с чем нужна помощь HubSpot, и на чем действительно сосредоточилась моя команда. И мы склонны публиковать об этом материале, и я думаю, что это побуждает наше сообщество клиентов принять многие из этих вещей.
Я думаю, что в первую очередь неудивительно, и, как все видели, поиск только продолжал сильно меняться. В основе входящего маркетинга лежит способность отслеживать людей с помощью поиска. Итак, мы потратили много времени, а Мэтт Барби, который руководит нашей командой SEO, потратил много времени, пытаясь выяснить, как вы предлагаете современную стратегию SEO.
Мы сделали много испытаний. Мы опубликовали много контента об этом. И мы фактически позволили нашему программному обеспечению реализовать его. Мы называем это моделью содержания столба. И все это вокруг тематических кластеров, основного контента и того, как действительно рассказать Google в эти дни, что делает ваша компания.
Мы многое сделали, чтобы выяснить фрагменты Google. И как помочь Google проиндексировать ваши статьи и ваши записи в блоге для фрагментов, потому что, очевидно, это значительно снижает ваши клики по поисковой выдаче, поэтому вы хотите получить эти фрагменты. Поиск всегда меняется, продолжает меняться. Я думаю, что идти в ногу с этим - то, во что наши команды вложили много средств.
Я думаю, что одна из наиболее часто упоминаемых вещей в сфере маркетинга - это то, что электронная почта мертва. Они говорили это как долго?
Тенденции Малого бизнеса: Навсегда это похоже.
Джон Дик: Вероятно, с 2008 года, когда вы пришли в INBOUND. Я не думаю, что электронная почта мертва. Мои личные наблюдения по электронной почте следующие. Во-первых, я больше не общаюсь с друзьями по электронной почте. И это немного беспокоит меня как маркетолога, потому что это означает, что я общаюсь только со своими коллегами и с компаниями по электронной почте.
И я думаю, что ваши личные показания являются своего рода основным показателем того, как вы общаетесь во всех сферах жизни. Так что меня это беспокоит. И вот одна из вещей, которые мы сделали в прошлом году, - мы сказали, что нам нужно, чтобы наша электронная почта была в курсе того, как люди хотят общаться через электронную почту. Поэтому мы поставили цель в прошлом году сократить объем электронной почты на 50 процентов.
Тенденции Малого бизнеса: Вау.
Джон ДикМы просто пошли и сказали, что сокращаем объем. Мы собираемся после всех этих пулов, которые мы только что отправили все это письмо. И угадайте, что случилось? Мы получаем больше трафика на наш сайт из электронной почты и на 50 процентов от объема, чем мы получали, когда отправляли более объемные сообщения, потому что люди больше не открывали наши электронные письма.
Это казалось слишком большим. Так что теперь люди получают от нас письмо с надеждой. Вы можете сказать мне, если это правда или нет. Надеюсь, вы обнаружите, что это ценно для вас, и вы получаете от этого много пользы.
Тенденции Малого бизнеса: Разве это не та статистика, о которой Дхармэш на самом деле показывал? Или Dharmesh или Brian, что, если вы отправите электронное письмо, и это скорее электронное письмо, которое нравится 85 процентам людей, которые на самом деле меньше думают о вашем бренде?
Джон Дик: Да уж.
Тенденции Малого бизнеса: Таким образом, в этом случае меньше значит больше.
Джон Дик: Меньше значит больше для нас. Я думаю, что это обычное дело. Я думаю, что вы получите отличный опыт общения в чате. Выяснить, как использовать автоматизацию ботов. Это популярно по очень важным причинам, верно? Если вы так сильно хотите драться, чтобы привлечь трафик на свой сайт, создайте для них способ сразу же пообщаться с вами.
Модель, которая работала очень долго, заполнила эту форму, и мы свяжемся с вами, а вы свяжетесь с нами. И мы будем идти вперед и назад. И мы найдем время поговорить и встретиться. И это было хорошо в мире, где люди не были перегружены электронными письмами.
Но сейчас все теряется, и такие компании, как Netflix, Lyft и Amazon, обучают людей ожидать чего-то сейчас. Итак, мы действительно многое сделали, чтобы охватить то, что мы называем просто связями в реальном времени. Возможность забронировать встречу сразу, возможность общаться прямо сейчас. И я думаю, что это важная часть стратегии монетизации любой компании.
Тенденции Малого бизнеса: Вы упомянули чат-ботов. Так что я должен немного поговорить о голосовой связи, о голосовых интерфейсах. Есть много людей, у которых есть телефоны Alexa и Amazon Echo, устройства Google, Siri по телефону. Вы начинаете видеть какое-либо движение с точки зрения использования голоса как интерфейса к некоторым вещам, которые вы делаете в области маркетинга?
Джон ДикЯ думаю, что это будет очень естественная часть эволюции чат-ботов. Я как бы рассматриваю чат-ботов как ступеньку на пути к голосовым ботам. Я думаю, что некоторые вещи всегда делаются через текст. И я думаю, что многие вещи лучше всего передать кому-то через текст или изображение, если вы смотрите на данные и тому подобное. Я думаю, что действительно трудно просто услышать поток данных и разобраться в этом.
Но я думаю, что то, что мы изучаем как маркетологи с чат-ботами, - это то, как мы учимся создавать впечатления и используем машинное обучение для создания действительно хороших интуитивно понятных впечатлений, которые позволяют людям быстрее найти ответ, который они ищут., И я думаю, что мы просто увидим, что люди будут продолжать задавать эти вопросы, но они будут задавать их голосом, а не самим печатать. Я думаю, что мы увидим это. Я думаю, что мы увидим, что многие компании в этом пространстве начнут запускать голосовые сервисы довольно скоро.
Тенденции Малого бизнеса: Вы думаете, что с Echo Show, у которого есть экран, и Google выпускает один из них, я думаю, что у Lenovo есть экран. Как вы думаете, это повлияет или ускорит принятие голоса с точки зрения потребителя в маркетинге?
Джон Дик: Я думаю так. Я имею в виду снова, я думаю, что это слияние информации. Одна из важных вещей, которую мы узнали за последние 12 или 18 месяцев, заключается в том, что люди хотят вариантов, они не просто хотят общаться на одном канале. Подумайте о своей жизни и о том, как вы общаетесь правильно?
Вы знаете, что если вы и я пытались соединиться, вы можете написать мне на LinkedIn или написать мне на LinkedIn, и я буду в порядке, хорошо, круто, это хорошо. Можете ли вы написать мне, чтобы мы могли найти время? Я дал бы вам свою электронную почту, вы бы отправили мне письмо. А потом наступит такой день, какой у тебя мобильный телефон, чтобы я мог тебе написать? Как будто люди просто передвигаются по каналам.
Каждый раз, когда мы думаем, что знаем точно, что кто-то хочет, и пытаемся ограничить его этим, у нас почти всегда есть более низкие коэффициенты конверсии и более низкие коэффициенты вовлеченности. Итак, когда мы открываем варианты, на нашем сайте, где мы говорим, вы хотите забронировать встречу? Хочешь поболтать? Или вы хотите нам позвонить? Мы видим, что 50 процентов людей заказывают собрание, 20 процентов - в чате, а 30 процентов звонят нам.
Тенденции малого бизнеса: так что все кончено.
Джон ДикЭто повсюду. Люди хотят вариантов. Я думаю, что это то же самое, когда речь идет о голосе и визуализации. Представлять, что кто-то просто хочет, чтобы голос был, вероятно, не правильный ответ.
Тенденции малого бизнеса: верно.
Джон ДикПо-моему, то же самое с ботами и формами. Боты и формы - это одно и то же изделие. Это то же самое. Это всего лишь эволюция того, как вы собираете информацию и как вы получаете людей к нужному контенту, который они хотят. Поэтому я думаю, что мы просто увидим все это слияние вместе. И я думаю, что наличие экрана будет ускорять голос.
Тенденции Малого бизнеса: Итак, сегодня у маркетологов так много интересного. Потребители умнее, они более технологичны. И столько всего приходит на них из-за содержательного внимания.
Джон Дик: Да уж.
Тенденции малого бизнеса. Что, по вашему мнению, в течение следующих 6–12 месяцев станет самой большой проблемой, с которой сталкиваются маркетологи, чтобы оставаться на связи с клиентами в течение длительного времени?
Джон ДикЯ думаю, что это проблема данных больше всего на свете. Я думаю, что мы все можем увидеть и представить, каким будет будущее. И эта способность обладать этим всенаправленным опытом и множественными подходами к тому, как эффективно общаться с людьми и иметь весь контекст.
Я думаю, что проблема будет состоять в том, чтобы все ваши данные лежали в основе этого. И я думаю, что иметь отличный CRM - это отличный первый шаг для этого. Я думаю, что вы увидите, как CRM будет развиваться целым рядом способов их фундаментальной работы и данных, лежащих в их основе.
Я думаю, что это самая большая проблема. И я думаю, что неудивительно, что маркетологи, которые действительно разбираются в данных и могут помочь предвидеть, как это должно развиваться, будут действительно успешными.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
2 комментария ▼
