Прошло почти четыре года с тех пор, как я говорил с Кевином Линдси из Adobe о том, как компании направляют подавляющее большинство своих маркетинговых ресурсов на деятельность по привлечению клиентов вместо удержания клиентов. И во время входящей конференции на этой неделе, организованной HubSpot, кажется, что это все еще так, по словам Дес Трейнор, соучредителя и главного стратегического директора Intercom, платформы обмена сообщениями, которая помогает предприятиям связываться с клиентами.
$config[code] not foundСохранение пользователей - ключ к успеху
Заседание Трэйнора на Inbound о важности сосредоточения маркетинговых усилий на удержании является еще более важным сегодня, чем это было четыре года назад, так как все больше товаров и услуг покупается по подписке, где компании должны предоставлять достаточную стоимость каждый месяц, чтобы держать клиентов на борту., И это тот поведенческий переход к подписке по сравнению с прямой покупкой, который означает, что удержание приобретает совершенно новый уровень важности в ваших маркетинговых усилиях.
Ниже отредактированная стенограмма нашего разговора. Чтобы услышать полный разговор, нажмите на один из встроенных плееров ниже.
* * * * *
Des Traynor: Конечно, я из Дублина, Ирландия. Я работаю в сфере технологий практически всю свою жизнь. Я начал с того, что был лектором по информатике, и я думаю, что у меня появился аппетит к публичным выступлениям. Я начал Intercom с тремя соучредителями шесть лет назад. Мы поставили перед собой задачу сделать Интернет-бизнес личным, и это то, что приводит меня в такие места, как здесь.
Тенденции Малого бизнеса: Очень круто. О чем вы говорили сегодня на Inbound?
Des Traynor: Я дал 35-минутную презентацию о роли маркетинга в этом новом мире постоянных доходов. Точно так же как экономика подписки. Идея связывать продукты вместе, отправлять их в срок. Доставка их в периодические периоды.
Так что я думаю, что с тех пор, как мы сделали это, как в программном обеспечении, так и в товарах, как, например, Blue Apron или Dollar Shave Club, или что-то еще. С тех пор, как мы сделали этот сдвиг, я думаю, что общая роль маркетинга сильно изменилась, и я не думаю, что люди признали это достаточно. Уже недостаточно просто заставить клиента конвертировать. Получение клиента для конвертации, например, в Dollar Shave Club, означает, что вы получите от него примерно 3 доллара за их первый набор лезвий, а затем они уйдут. Как и в «Синем фартуке», они получат свои ингредиенты на 25 долларов, а затем уйдут. Отток и удержание подобны новому обращению и заслуживают того, чтобы к ним относились с таким же приоритетом.
Таким образом, моя сессия была на самом деле о том, как мы настраиваем клиентов на успех, когда мы получаем их в дверь? В частности, в мире программного обеспечения, распространение - это гораздо более решенная проблема, чем раньше. У нас есть магазины приложений. У нас есть такие вещи, как Product Hunt. Люди постоянно находят новые инструменты, это не проблема. И регистрация становится проще. Что касается потребителей, вы регистрируетесь через Facebook, регистрируетесь через LinkedIn, что угодно. Тогда что касается B2B, это было очень хорошо оптимизировано. Целевые страницы, официальные документы и все такое. Люди действительно хотят вкладывать деньги в то, чтобы заставить людей зарегистрироваться. Это то, что происходит после этого. Как будто они просто бросают клиента через стену и надеются, что Бог выживет.
Вот о чем мой разговор. Эта идея нового пользовательского опыта и адаптации клиента. Как мы получаем их в момент успеха, потому что, когда вы регистрируетесь в одном из этих предприятий по подписке, это не то же самое, что 29-дневный опыт, на который вы подписываетесь. Это остальная часть вашей жизни, так работает экономика. Так вы оправдываете высокие затраты на привлечение клиентов. Вы должны иметь высокий LTV, верно? Таким образом, речь шла о том, чтобы привести кого-то истинного в путешествие, чтобы он действительно испытал все ценные моменты, такие, что он действительно, очень рад остаться на всю оставшуюся жизнь.
Тенденции для малого бизнеса. Итак, что является самой большой проблемой, с которой сталкиваются компании, переходя от более традиционной бизнес-модели продажи продуктов… к постоянным ежемесячным деловым отношениям?
Des Traynor: Это в два раза, один из них просто ресурсов. Большинство компаний, если вы спросите, кто является владельцем нового пользователя, ответят … вы услышите крикет. Якобы именно там маркетинг встречается с продуктом, и оказывается, что они не так часто встречаются. Еще одна вещь, которая, как мне кажется, часто случается, это то, что люди думают, что вы решаете эту проблему однажды, потому что, когда они первоначально запускали бизнес, они много думали об этом процессе регистрации, и они очень довольны этим. Два года спустя продукт совершенно другой, но процесс регистрации идентичен, и вы настраиваете клиентов на продукт, который больше не существует.
$config[code] not foundТаким образом, проблема заключается в том, что одним из основных посланий, которые я сегодня пытался донести до дома, было то, что чья-то работа должна проверять, что значит быть новым клиентом каждую неделю, потому что вы меняете свой продукт каждую неделю. Все меняется каждую неделю. Убедитесь, что все из вашего справочного документа, вашего встроенного видео, ваших электронных писем, которые вы отправляете им, все они все еще должны иметь смысл все время. Это настолько важно, что люди склонны пренебрегать, потому что это не так ценно. Даже в Intercom мы работали над проектами, в которых мы видели огромную рентабельность инвестиций. Мы улучшили один шаг в потоке, например, на 50%, просто переосмыслив его.
Тенденции Малого бизнеса: Вау.
Des Traynor: Понимая, что мы изменили наш продукт и изменили процесс регистрации. Это было огромно, все переменные компании изменились из-за этого. Это то, что люди считают гораздо более низким ROI, чем на самом деле, и все же, в то же время, они будут тратить деньги на привлечение людей, заставлять их подписаться и наблюдать, как их рвут, а не преследовать. вниз эти важные части.
Тенденции малого бизнеса: Вы также говорите о роли, которую боты и чаты могут сыграть в этом. Вы дали мне фразу «расширенный интеллект». Может быть, мы можем немного поговорить об этом, и какую роль в этом маркетинге играет постоянный доход, о котором вы говорите?
Des Traynor: Интерком связывает компании и клиентов, и четыре недели назад мы запустили бота под названием Operator, который в основном участвует в беседе, чтобы помочь этим разговорам случиться. Всякий раз, когда приходит новый посетитель и говорит: «Я хотел бы использовать ваш продукт». Оператор может заскочить и сказать: «Хорошо, позвольте мне задать вам несколько быстрых вопросов». Мы называем это расширенным интеллектом, потому что идея мы здесь не пытаемся кого-то заменить. Мы просто пытаемся сообщить разговор, который уже происходит, верно? И оказывается, что на самом деле для обеих сторон эффективнее получить недифференцированную тяжеловесность в разговоре. Поэтому, если вы хотите поговорить с кем-то в качестве продавца, вам, как правило, нужно знать, какая у вас компания, какова ваша роль, есть ли у вас бюджет, какова команда, каков вариант использования? Есть несколько кусочков, которые составят этот шаблон каждого разговора, и он недифференцирован. Это действительно не меняет клиента к клиенту.
Поэтому наш Оператор может расширить разговор, сказав: «Рад приветствовать вас. Я подготовлю вас и найду именно того человека, с которым можно поговорить, но сейчас мы можем просто задать пару вопросов? »И эти вопросы мы представляем в пользовательском интерфейсе. Мы не притворяемся, что Оператор человек. Это просто бот, и он дает нам пару быстрых ответов и говорит: «Хорошо, мы свяжем тебя с Дженни. Дженни проведет наблюдение через два дня », или« Дженни проведет наблюдение прямо сейчас »или« Вы сейчас прямо сейчас общаетесь с Дженни ». Каким бы ни был следующий подходящий шаг. Теперь за кулисами Оператор может создавать записи о силах продаж, устанавливать последующие задачи и все такое. Но это не то, что заботит пользователя. Пользователь, как, «Я хочу быть услышанным и расставить приоритеты соответственно. Позвольте мне рассказать вам, что я здесь делаю.
Так что это всегда был наш взгляд на ботов. Они хороши для того, чтобы делать что-то, и плохо для других, и я думаю, что шумиха вокруг ботов изначально была связана с предложением: «Они заменят людей. Они возьмут на себя всю нашу работу. Все обычные вещи. Я думаю, что все упустили этот бит. Мы говорим: «Они могут просто сделать беседы лучше». И, может быть, это будет эффективностью, и, возможно, они приведут к некоторым последствиям, но на данный момент просто полезно, чтобы кто-то сидел в разговоре. предлагая необходимые кусочки, уточнения вопросов и т. д. по мере необходимости.
Тенденции Малого бизнеса: Так, какую роль это играет в маркетинге и постоянном доходе?
Des Traynor: Если вы думаете о том, как выглядит новая воронка, люди придут на сайт. У них могут быть некоторые вопросы, но в конечном итоге часть этого перехода перешла от «купи, прежде чем пытаться», к «попробуй, прежде чем купить». Это означает, что люди могут начать довольно быстро. Обычно это бесплатная кредитная карта и все такое. Если вы действительно хотите получить некоторую автоматизированную помощь - расширенный интеллект, называйте это как хотите - чтобы убедиться, что клиенты достигли нужного момента ценности.
Так, например, если вы зарегистрировались в инструменте отслеживания расходов, и прошло уже 11 дней, и вы уже были в продукте совсем немного, но вам еще не удалось отследить ни одного расхода. Или вы не установили приложение для iPhone, или вы не сделали того, что мы хотим от вас, - то, что бот может сделать, опять же, просто сказать: «Эй, я здесь. Там тоже есть люди, но я здесь, и похоже, что у вас еще не было этих разговоров. Давайте начнем ». Или« Похоже, вы не предприняли эти шаги. Посмотрим, смогу ли я вам чем-нибудь помочь, в той или иной форме ». Оператор может убежать, найти справочный центр и найти вас, если вы зададите ему вопросы или что-то еще.
Как я уже говорил ранее, этот бизнес работает только тогда, когда пользователь достигает момента ценности. Домофон может идентифицировать людей, которые еще не в данный момент ценны. Оператор может разумно начать эти разговоры, дополнить их, заставить вас разговаривать с нужными людьми, так что в действительности происходит правильный результат.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
