Единственной константой в поисковой рекламе является изменение. Потеря правой боковой рекламы. Все больше и больше рекламы выше обычных результатов поиска. Захватывающие новые варианты таргетинга объявлений. И многое другое.
Имея это в виду и в честь наших недавних вех Грейдера, теперь Грейдер пробежал более 1 МИЛЛИОНА раз! - Я решил посмотреть на свежие данные, чтобы понять, что, если что-то меняется, с точки зрения общей экосистемы AdWords.
$config[code] not foundЕще в конце 2013 года мы провели аналогичный анализ и обнаружили, что, в частности, малые предприятия оставляют много возможностей (и денег) на столе, допуская фатальные ошибки, такие как низкая активность аккаунта и не оптимизируя для мобильного поиска.
Так что - стало лучше или хуже? Давайте посмотрим на обновленную статистику рекламы AdWords.
Небольшая заметка об источниках рекламных данных: я просмотрел 30 000 отчетов рекламодателей, впервые запустивших AdWords Performance Grader в WordStream за последние шесть месяцев. Я сосредоточился на малых и средних предприятиях со средними расходами от 10 до 5000 долларов в месяц со счетами по всему миру.
Статистика интернет-рекламы
1. Показатель качества важнее, чем когда-либо
Со времени моего анализа в 2013 году показатели качества, взвешенные по показам, выросли! По состоянию на 2016 г. средний взвешенный показатель качества для малого и среднего бизнеса составляет около 6,5. Что это значит? Все стали лучше в создании объявлений единорога?
Не обязательно. Дело не в том, что там меньше ключевых слов с низким показателем качества. Есть много ключевых слов осла с показателями качества 1, 2, 3 и 4. Но эти нерелевантные ключевые слова с низким QS теперь вряд ли когда-либо будут впечатлены пользователем.
Здесь происходит то, что с ростом мобильного поиска и потерей рекламы на правой стороне в целом становится меньше рекламных мест, поэтому Google должен быть более требовательным с точки зрения выбора, какую рекламу показывать. Неудивительно, что они все чаще предпочитают показывать более качественную рекламу, чем рекламу осла. Поскольку ключевые слова с низким QS в настоящее время даже не приносят показы, средний показатель качества, взвешенный по показам, в целом выше.
Ключ на вынос: CTR (самый большой компонент показателя качества) важен как никогда и продолжает расти. Если у ваших ключевых слов очень низкий показатель качества (1–4), их вряд ли когда-либо увидят - как будто вы даже не запускаете рекламную кампанию с самого начала (то есть зачем вообще их настраивать). ?)
2. О тех CTR - Каков хороший рейтинг кликов в 2016 году?
CTR в этом году растут как никогда.
Когда я смотрю на CTR для всего аккаунта (средний рейтинг кликов для поиска) средний рейтинг кликов по SMB по всем позициям составляет 3,23 процента. Мы некоторое время отслеживали этот показатель, и это по сравнению с 2,7 процента годом ранее. Это большая перемена!
Происходит много событий, но два главных фактора этого увеличения:
- AdWords с меньшей вероятностью будет показывать дрянные объявления (с низким CTR и низким QS), в результате чего повышаются средние CTR аккаунта.
- Более крупные и заметные объявления (расширенные текстовые объявления AKA) с большей вероятностью будут нажиматься. Наши внутренние тесты показали, что переход на ETA может увеличить CTR до 400 процентов!
Одна вещь, на которую следует обратить внимание, это то, что в оптимизации текста объявления есть огромное преимущество. Лучшие 10 процентов учетных записей (единороги) работают более чем в 3 раза лучше, чем все остальные (ослы). Как? Прочтите это руководство.
3. Минус-слова - все еще упущенная возможность оптимизации
Хорошо, давайте вспомним то, что мы нашли до сих пор:
- Аукцион AdWords, скорее всего, будет отдавать предпочтение объявлениям с высоким показателем качества. Объявления с низким CTR показываются не так часто, как раньше.
- QS - это относительный показатель, основанный на сравнении вашего CTR с другими объявлениями в аналогичных местах, на устройствах, в местах и т. Д.
- CTR по всем направлениям растут.
Это означает, что вам придется поднять свой CTR, чтобы сохранить текущие позиции, и поднять его еще больше, чтобы опередить. Как?
Одна из самых больших упущенных возможностей (с точки зрения большого влияния при небольших усилиях), которую обнаружило мое исследование, - это хроническое недоиспользование отрицательных ключевых слов.
Люди не используют их так часто, как следовало бы. Половина аккаунтов не добавили ни одного минус-слова за последний месяц, Это много потраченных впустую денег.
Теперь Google говорит, что "Минус-слова" не влияют на QS (потому что он рассчитывается на основе ключевых слов с точным соответствием). Но я не уверен в этом (подробнее об этом примере, если вам интересно).
Однако, даже если они не влияют на показатель качества, отрицательные ключевые слова имеют решающее значение для высокой рентабельности инвестиций, поскольку вы исключаете расточительные расходы (клики людей, которые не собираются ничего покупать) и перенаправляете эти деньги на более полезные кампании - все хорошее. Периодически просматривайте отчеты по поисковым запросам и устанавливайте ключевые слова с низким или неконвертирующим значением как минус-слова.
4. Помните о конечной цели: конверсии
Кто заботится о CTR и QS? Весь смысл оптимизации для этих метрик состоит в том, чтобы увеличить ваши конверсии в конце!
К несчастью, менее чем у половины рекламодателей малого бизнеса включено отслеживание конверсий.
Это меня огорчает. Потому что эти рекламодатели (а мы говорим с миллионами рекламодателей, если вы экстраполируете эти результаты на все компании, использующие AdWords), отчасти упускают из виду лучшую функцию маркетинга с прямым откликом: возможность отслеживать результаты и оптимизировать и корректировки на основе ваших данных.
Именно поэтому я официально заявил, что «умные цели» не настолько глупы (для многих малых предприятий). Некоторая форма отслеживания конверсий лучше, чем ничего.
5. Что такое хороший коэффициент конверсии в 2016 году?
Из примерно 15 000 учетных записей, в которых отслеживание конверсий включено, мы обнаружили небольшое изменение средних показателей конверсии и распределения конверсий.
Что бы вы ни продавали в Интернете, медианный коэффициент конверсии составил 2,9 процента. Предыдущие исследования, которые мы провели, показали, что средний коэффициент конверсии находится в диапазоне 2,5-3,5%.
Честно говоря, я подозреваю, что было бы еще меньше, если бы 54 процента рекламодателей, не использующих отслеживание конверсий, включили отслеживание конверсий - потому что компании, которые не отслеживают конверсии, вероятно, делают много ошибок.
Что мы делаем из этих данных? Несколько моих теорий включают в себя:
- Мобильный трафик конвертируется косвенно. Пути становятся все более косвенными - например, преобразования между устройствами и вызовы привносят утечку атрибутов преобразования. Вот почему отслеживание звонков так важно.
- CRO - это в основном тонна BS.
Одним из важных выводов является то, что первые 10 процентов рекламодателей (единорогов) продолжают сокрушать всех остальных с коэффициентом конверсии в 3 раза выше, чем у ослов - они видят коэффициент конверсии в восемь и более процентов! Достичь звезд.
Где предприятия должны сосредоточить свое внимание на AdWords прямо сейчас
Исходя из этого, я думаю, что совершенно очевидно, на чем должны сосредоточиться рекламодатели (и агентства), когда речь идет об оптимизации их кампаний для меняющегося ландшафта AdWords:
- Отличная эффективность рекламы - Google показывает только сильные исполнители в эти дни. Низкокачественная, недостаточно оптимизированная реклама даже не будет получать показы (особенно на мобильных устройствах). Воспользуйтесь всеми возможными дополнительными функциями. Быть ранним приемником. Пишите убедительные, эмоциональные объявления.
- Лучшее измерение - Ради любви всего приличного и святого, начните отслеживать конверсии. Вырежьте неконвертирующие ключевые слова из своего аккаунта. AdWords работает очень хорошо для компаний, которые тратят время на то, чтобы измерить эффект от того, что они делают, поэтому они могут вкладывать больше денег в рекламу, которая приносит наибольшую ценность для бизнеса.
Мы только что объявили о некоторых новых функциях в Grader, которые могут помочь вам адаптироваться к новым условиям. Новые функции включают в себя:
- Расширенная информация о текстовых объявлениях - Довольно скоро старые текстовые объявления будут полностью отключены. Вы ДОЛЖНЫ начать писать новые объявления в новом формате, и чем раньше, тем лучше, потому что первые пользователи получают наибольшую выгоду. В Grader есть новый раздел, который проверяет ваш текущий статус миграции и предоставляет советы по обновлению ваших объявлений как можно скорее.
- Больше мобильных данных - Мы также добавили новые и улучшенные данные о производительности вашего аккаунта на мобильных устройствах. (Некоторые из этих данных предназначены только для клиентов, но у каждого будет доступ к новым функциям, включая ваши лучшие и худшие мобильные объявления и сравнение CTR на разных устройствах.)
Перепечатано с разрешения. Оригинал здесь.
Изображения: WordStream
Подробнее в: Содержание канала издателя
