В тех штатах, где разрешено употребление рекреационной марихуаны (включая четыре, которые приняли законодательство в ноябре прошлого года), существующие диспансеры медицинской каннабиса, а также новые участники рынка могут планировать обслуживать как потребителей каннабиса в рекреационной, так и медицинской сферах, чтобы охватить самую широкую базу потребителей и увеличить объем продаж, Эти компании могут не уделять большого внимания влиянию одного или «материнского» бренда на капитал и позиционирование бренда. Во многих случаях обслуживание обоих потребительских сегментов под одним брендом НЕ является лучшим средством для захвата доли рынка и установления лояльности потребителей.
$config[code] not foundОбслуживание крупнейшей потребительской базы, независимо от используемой бизнес-модели, не обязательно является лучшим средством для увеличения дохода. В связи с этим ниже рассматриваются различия между потребителями лекарственных препаратов и развлечений, выявляются недостатки маркетинга для обеих групп под родительским брендом и вводится альтернативная стратегия потребительского маркетинга в диспансерах каннабиса, которая создает явные конкурентные преимущества.
Целевые маркетинговые стратегии марихуаны
Уникальные потребительские профили
Давайте начнем с изучения потребительских профилей потребителей каннабиса для отдыха и медицины.
Отдыхающие пользователи обычно характеризуются как имеющие:
- Сильный интерес к психоактивным эффектам каннабиса;
- Высокая готовность экспериментировать с коноплей в различных формах;
- Склонность к принятию нового продукта;
- Чувствительность к ценам продукта; а также
- Большой прием для более чем одного метода администрации.
С другой стороны, пациенты с медицинской коноплей часто бывают:
- Лояльность к определенному товару или категории товаров;
- Целенаправленное лечение их состояния и улучшение общего качества жизни;
- Более лично связаны с диспансерными агентами / персоналом, на руководство которого они полагаются;
- Забота о качестве, согласованности продукции и предсказуемых эффектах;
- В три раза чаще, чем любители активного отдыха, употребляют каннабис ежедневно или почти ежедневно; а также
- Более высокие потребители непсихоактивных продуктов.
Как видно, эти группы удивительно разные. У них очень разные цели, что, в свою очередь, отражается в их решениях о покупке. Следовательно, подход «один размер подходит всем» для обслуживания обеих групп пользователей, несомненно, является неоптимальным.
Недостатки маркетинга для обеих групп пользователей под родительским брендом
Существует целый ряд недостатков, связанных с маркетингом родительского бренда как для потребителей лекарств, так и для туристов, что в конечном итоге может ослабить бренд, создать путаницу среди потребителей и снизить влияние на цены.
Во-первых, существует риск возможной деградации бренда. Доверие к рекомендациям по продуктам диспансерных агентов для медицинских пациентов может быть поставлено под сомнение. Это может привести к разрыву с базой пациентов и усложнить усилия по укреплению лояльности пациентов. Уникальные торговые точки диспансера могут размыться, что приведет к появлению продуктов, не учитывающих конкретные потребности потребителей. Более того, в свете зарождающейся индустрии каннабиса во многих штатах амбулатории, возможно, по-прежнему стремятся повысить капитал своего бренда. Когда эти негативные ассоциации появляются на ранних стадиях развития бренда, это может поставить под угрозу само существование диспансера.
Во-вторых, сообщения о бренде могут стать запутанными и расходящимися. Для любителей активного отдыха особое внимание уделяется социальным аспектам потребления каннабиса. Для медицинских пациентов особое внимание уделяется состраданию и исцелению. Рекламные деньги, потраченные на передачу обоих этих сообщений, могут быть неясными и приводить в замешательство потенциальных потребителей, что приводит к низкой рентабельности инвестиций по каналам маркетинга, которые зачастую довольно дороги. Кроме того, позиционирование бренда в самом магазине, когда оно обслуживает обе группы пользователей, игнорирует необходимость особого опыта в розничной торговле. Например, дизайн интерьера, напоминающий головной магазин, может лучше подходить для любителей отдыха, в то время как медицинские пациенты могут предпочесть макет аптечного типа, который поддерживает простоту и конфиденциальность.
Наконец, потребители могут не признать ценность предлагаемых продуктов и прибегнуть к нижней границе цены. Конкуренция только за цену превращает товар в товар и сжимает прибыль. Эти поля могут быть уже жесткими, если диспансер не имеет вертикальной интеграции (или, другими словами, не имеет полного контроля над растением от семян до продажи) и должен учитывать завышенную стоимость товаров. Такое восприятие недифференцированности продукта может замедлить рост и полностью оттолкнуть пациентов с медицинской каннабисом.
Альтернативная стратегия для потребительского маркетинга
В качестве альтернативной маркетинговой стратегии я предлагаю раздвоить базу потребителей и создать расширения для родительского бренда, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности каждой группы пользователей.
Диспансеры, которые занимаются раздвоением или сегментацией, улучшат удержание потребителей, увеличат прибыльность и увеличат долю рынка. Для тех диспансеров, которые уже работают на рынках медицинской каннабиса, где существуют развлекательные программы по употреблению каннабиса, они могут наилучшим образом использовать свой известный бренд, запуская расширения для рынка развлечений, которые генерируют логические и значимые ассоциации с родительским брендом. Например, скажем, есть медицинский диспансер каннабиса под названием CannaPure. Когда CannaPure решит выйти на рынок развлечений, им, возможно, будет лучше расширить свою категорию продуктов под линией, называемой CannaPure Social. Хотя между этими двумя брендами существует четкая связь, они заметно отличаются друг от друга, что делает их более понятными и привлекательными для потребителей.
Конкурентные преимущества, реализованные благодаря раздвоению рынка и расширению бренда
Диспансеры, которые используют эту стратегию раздвоения потребителей и расширения бренда, будут реализовывать лидирующие на рынке конкурентные преимущества, включая:
- Большая доброжелательность и лояльность благодаря более тесной связи с пациентом;
- Расширенные возможности для укрепления бренда, то есть для медицинских пациентов с заслуживающими доверия членами медицинского сообщества;
- Улучшенная целевая совместимость, поскольку диспансеры, которые сегментируют пациентов с медицинской каннабисом, могут восприниматься как предлагающие более эффективное лечение, чем те, которые предназначены как для медицинских, так и для развлекательных потребителей (что особенно важно в связи с ожидаемой передачей каннабиса в качестве одобренного FDA препарата в течение следующих 10 лет);
- Дифференциация через нишевый маркетинг в море диспансеров, обслуживающих обоих потребителей под одним, родительским брендом; а также
- Превосходные результаты в маркетинговых кампаниях, например, благодаря целенаправленному подходу к медицинским работникам и заболеваниям, связанным с конкретными заболеваниями.
Лучшее удовлетворение потребностей вашего целевого рынка
Суть в следующем: в быстро развивающейся индустрии каннабиса диспансеры должны тщательно учитывать последствия маркетинга как для потребителей лекарственных, так и для развлекательных каннабисов под одним брендом. Маркетинг под одним или родительским брендом может негативно повлиять на капитал бренда и его позиционирование.
Устойчивые и успешные диспансеры будут теми, которые наиболее умело удовлетворяют потребности своих потребителей. Диспансеры могут лучше обслуживать потребителей, сегментируя рынок и избегая универсального брендинга в пользу более подходящих и просто адаптированных брендов и предложений.
Бонг фото через Shutterstock
4 комментария ▼
