У Киры Уэмплер была разнообразная карьера в маркетинге. С ранних дней помогая Intuit создавать свое присутствие в социальных сетях, помогать стартапам, таким как Lytro и Trulia, подняться на ноги. До сих пор в ее нынешней роли в качестве директора по маркетингу компании Lyft.
Кира рассказывает нам о том, почему она предпочитает думать о маркетинге с точки зрения опыта и почему для нее крайне важно общаться с как можно большим количеством клиентов. Она также рассказывает о том, как скорость и нарушение современного делового климата создают проблемы, но также открывают большие возможности для современных маркетологов.
$config[code] not found* * * * *
Тенденции малого бизнеса: расскажите нам немного о себе.
Кира Уэмплер: Я в настоящее время CMO в Lyft. Я присоединился к нам в декабре 2014 года. До этого я был директором по маркетингу в Trulia, пока Zillow не приобрел Trulia. До этого я запустил Lytro из невидимости, камеру, которая позволяет вам перефокусировать снимки после свершившегося факта.
До этого немного времени помогало компаниям с сообществом социальных сетей и сетевым взаимодействием, и это стало прямым результатом многолетней работы в Intuit - более шести с половиной лет. Я начинал как стажер, стажер MBA, в QuickBooks for Accountants - выпуске бухгалтера. А потом я был бренд-менеджером. Но в течение большей части моих лет в Intuit я был первым менеджером по маркетингу Intuit, который сегодня мы, вероятно, будем называть онлайн-взаимодействием или социальными сетями.
Тенденции для малого бизнеса. Как вы думаете, какое самое большое изменение произошло с тех пор, как вы занялись маркетингом, до тех пор, пока вы занимаетесь должность директора по маркетингу Lyft.
Кира Уэмплер: Я думаю, что самым большим изменением стали скорость и темпы изменений со стороны потребителей и их поведение. Например, скорость изменения и скорость, с которой поток информации или дезинформация. Скорость, с которой идея становится тем, без чего люди не могут жить менее чем через один, два, три года, когда в некоторых случаях для закрепления тенденций требуются пять, десять, 15, 20 лет. Так что я много думаю об этом. Я много думаю о том, насколько интенсивнее и быстрее мир движется - особенно в том, что касается того, что пытаются сделать маркетологи.
Это и хорошо, и это означает, что когда вы можете использовать эту скорость, вы можете увидеть действительно захватывающие быстрые результаты. Это также может быть очень сложно, особенно если вы находитесь в кризисной ситуации. И это также может быть чрезвычайно разрушительным, особенно для крупных компаний, где принятие решений немного медленнее, где стоимость риска намного выше.
Тенденции Малого бизнеса: Вы упомянули два слова, скорость и срыв. Мы все знаем, что вы соревнуетесь с Uber. С вашей точки зрения, какую роль играет маркетинг в вашей возможности играть в этой отрасли, а также получить большую долю рынка в быстро развивающейся, быстро разрушающей отрасли, в которой вы находитесь?
Кира Уэмплер: Я буду использовать другую отрасль в качестве примера и посмотрю на авиакомпании. На базовом уровне вы можете добраться из SFO в JFK несколькими разными авиакомпаниями по примерно одинаковой цене и примерно в одно и то же время с одинаковыми уровнями безопасности. И все же многие люди предпочитают одну авиакомпанию другой. Например, многие на этом маршруте выбирают Virgin - по крайней мере, людей, которых я знаю - потому что они выбирают опыт. Они выбирают бренд, сервис и опыт, который они получают, хотя с технической точки зрения они могут получить такое же расстояние за то же время примерно за ту же сумму денег в другой авиакомпании.
Я подчеркиваю это, потому что я думаю, что опыт, это слово, которое я использую в отличие от маркетинга, это то, к чему оно сводится, когда вы конкурируете в транспортном бизнесе. Таким образом, по своей сути, мы все еще доставляем людей из А в В, и нам нужно доставлять их туда надежно, доступно и безопасно. Но люди выбирают один из двух брендов в результате бренда, с которым они хотят сотрудничать или ассоциировать.
Тенденции Малого бизнеса: Вы были в некоторых крупных компаниях, таких как Lytro. Теперь ты в Лифте. Каковы наилучшие способы создания и создания такого опыта, который будет удерживать клиентов - прежде всего, привлекать их внимание - а затем удерживать их?
Кира Уэмплер: Когда я думаю о маркетинговой стратегии, будь то Lytro, Lyft или Trulia, я узнал в Intuit, что вещь, которая никогда не меняется, начинается с клиента. И начиная с того, что делает клиент? Чего пытается достичь клиент в своей жизни? Какие боли он или она испытывают.И каковы пути, которыми мы можем либо решить боль, либо создать свет.
Например, с Лифтом Джон и Логан не могли на самом деле выйти и спросить кого-нибудь: «Эй, ты хочешь сесть в машину с незнакомцем?» И этот человек тебя водил? Если вы сформулируете это таким образом, люди, конечно, скажут «нет». То же самое с Литро. Это как если бы вы хотели камеру прямоугольного вида, которая дает вам возможность перефокусировать ее после факта. Какими могут быть люди, я не знаю, что все это значит, верно?
Но это не значит, что вы не понимаете клиентов. А в случае с Lytro, например, до нашего запуска - это было очень секретно, очень скрытно. Я даже не видел камеру, пока не подписал документы, чтобы присоединиться к компании, потому что это была таинственная тишина. Очевидно, что мы не можем показать это людям, поговорить с людьми и получить реакцию.
Но то, что мы могли сделать, и то, что мы много сделали, это выйти и провести время в мире с людьми, которые, как мы думали, купят камеру. Мы провели много времени в кафе. Мы провели много времени в Саус-Парке в Сан-Франциско и поднялись на Капитолийский холм в Сиэтле. Что они сделали, так это помогли нам направлять принятие решений и обмен сообщениями; помогли в разработке руководящих принципов бренда, создании бренда, планировании стратегии запуска и принятии решений о продукте.
Я приведу вам отличный пример того времени, и это было около четырех лет назад. И это все еще не обязательно тот случай, когда большинство людей, которых вы знали, использовали компьютер Mac. Очень часто все использовали смарт - iPhone - но не обязательно ноутбук Mac. И все же каждый раз, когда мы ходили в некоторые из этих кофеен, где сегмент, который, как мы думали, скорее всего, купит Lytro - каждый раз, когда мы ходили, - мы оглядывались вокруг, и каждый человек был в эфире Mac.
И мы на самом деле должны были принять решение. Запускаем ли мы с Windows или с платформой Mac, потому что мы не смогли сделать оба одновременно? И это была огромная битва внутри. И нам было очень ясно. Мы были, как вы, ребята, если мы не запустим на платформе Mac, мы не собираемся побеждать людей, которые, как мы знаем, с большей вероятностью будут использовать творческий класс, который, скорее всего, будет использовать камеру из Ворота. И это было на самом деле - я имею в виду, что сейчас звучит смешно говорить смех, потому что везде, куда бы вы ни пошли, люди используют ноутбук Mac. Но тогда, это было довольно спорное решение, что мы сделали на основе исследования клиентов.
И мы не сделали этого и не провели количественный опрос, потому что не было бы смысла делать это таким образом. Но мы действительно сообщили решение с пониманием клиентов. Так что для меня это вещь, которая никогда не меняется. И извините, это было скучно - я могу быть на мыльнице о понимании клиентов навсегда. Но это действительно - вещь, которая никогда не меняется, это понимание клиентов.
Я имею в виду, что мы фактически провели две недели с пассажирами и водителями с обеих платформ в нескольких городах по всей территории Соединенных Штатов. На прошлой неделе я провел два с половиной дня в округе Колумбия, встречаясь с людьми, которые используют совместный доступ к поездке, которые используют Lyft, которые пользуются другими услугами, людьми, которые их не используют.
На самом деле мы провели много экспериментов, в которых мы гоняли друг друга по городу, используя различные услуги, включая общественный транспорт, а также такси, а также Lyft и другие варианты совместного использования. И все это было просто, чтобы помочь нам информировать и понять, как мы делаем. Как мы можем стать лучше? Как мы можем лучше донести нашу историю? И как мы можем предоставить лучший опыт?
Поэтому я думаю, что независимо от того, что с точки зрения скорости и сбоев, если вы не всегда возвращаете это «кому», у вас нет шансов.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
1
