Большинство профессиональных спортивных франшиз тоже малые предприятия с ограниченными бюджетами и работниками. Креативный директор Atlanta Hawks Питер Соркофф и вице-президент по маркетингу Atlanta Braves Адам Циммерман делают интересные вещи, чтобы создать отличный опыт для своих поклонников. На показанном в ExCom 2016 мероприятии, посвященном будущему взаимодействия с клиентами и коммерции, которое я организовал совместно с Джоном Лоусоном, Sorckoff а также Циммерман обсудили проблемы и возможности использования передовых технологий, чтобы оставаться на связи со своими фанатами. Панель модератора соцсетей Доротея Божиколона-ВольпеРешил множество вопросов, связанных с использованием CRM для сбора данных, всесторонним участием, мобильным гео-таргетингом, разрушительными технологиями на местах и многим другим. И хотя они сосредоточены на привлечении фанатов, уроки и опыт, которыми они делятся, могут быть использованы далеко за пределами мира спорта.
$config[code] not foundНиже отредактированная стенограмма разговора, а также встроенное видео сеанса.
* * * * *
Питер Соркофф: Я думаю, что спорт, вероятно, немного отстает от явления больших данных, и мы прилагаем все усилия, чтобы наверстать упущенное. Мы действительно будем собирать любые данные, чтобы быть полностью откровенными с вами. Самое главное, данные покупателя поступают к нам через Ticketmaster.
Данные о покупателях интересны, но на самом деле они не дают нам ничего особенного с поведенческой стороны. Когда люди в здании, мы любим собирать как можно больше данных в этом месте. Итак, у нас есть новая интегрированная система передачи данных Wi-Fi. Вы должны дать нам пять полей данных.
Одной из проблем в спорте является то, что один человек обычно покупает билеты для четырех человек. Таким образом, мы получим довольно важные данные об этом одном покупателе, но остальные три совершенно невидимы для нас, и это настоящая борьба, и я знаю, что все спортивные команды пытаются найти решения, и существует множество различных технологий. поставщики, которые пытаются решить эту проблему для спортивных команд.
Мало того, что мы узнаем, где вы припарковались, откуда вы приехали, где вы сидели, какой вход вы прошли, какие концессии вы потенциально купили, и когда вы ходили в розничный магазин команды, если вы что-то купили в магазине. Сейчас у нас есть некоторые технологии, и это действительно интересно, что мы проводим бета-тестирование специально для розничной торговли, чтобы дать нам немного больше информации о том, какие торговые сети и как они продаются, на самом деле делают для нас наибольшее количество долларов, и Технология распознавания лиц, которую мы сейчас тестируем, дает нам представление о покупателях-мужчинах и женщинах-покупателях в зависимости от того, как они продаются.
Адам Циммерман: Мне очень интересны данные, которые я могу извлечь из соц. Я думаю, что планка успеха в социальной сфере сейчас находится на вовлечении. Я действительно заинтересован в том, что я могу извлечь из данных и как я могу сделать это действенным с этим взаимодействием. Так что это то, что мы действительно очень усердно изучаем. Второе, и некоторые из вас могут быть знакомы в спорте, у нас есть то, что называется территорией.
Итак, есть ограничение, которое есть у Питера, поскольку оно касается того, где он может продавать, и у него есть команда в Шарлотте. У него есть команда в Теннесси, команды во Флориде. С другой стороны, у Бравс очень большая географическая территория. Семь штатов на юго-востоке означают десятки миллионов людей. Я, конечно, хочу водить людей в мое здание. Мне также очень интересно узнать, как люди потребляют «Атланту Брэйвз» на очень большой площади, поэтому мы тоже это изучаем.
Доротея Божиколона-Вольпе: Как только у вас есть стратегия, какие ключевые показатели эффективности позволяют вам понять, что моя стратегия работает правильно.
Питер Соркофф: Мы держим это довольно просто. Мы намерены измерить намерение, и тогда конверсия, очевидно, чрезвычайно важна. Наши отношения честно с клиентом были очень транзакционными в прошлом, и мы действительно прилагаем все усилия, чтобы отойти от этого. Действительно пытаемся построить модели атрибуции и, в частности, любую возможность, которую мы имеем для прямой атрибуции. Мы будем финансировать, пока не потеряем тягу; ретаргетинг был бы отличным примером этого. Поиск является отличным примером этого, потому что мы знаем, что мы выдвинули это либо в социальном пространстве, либо через рабочий стол, кто-то нажал на него. Мы следуем за ними на протяжении всего процесса продаж.
Я думаю, что, вероятно, большинство спортивных команд все больше и больше переключают свое внимание на цифровую и, в частности, на социальную, потому что вы можете отслеживать эффективность ваших расходов по сравнению с вашими стратегиями.
Доротея Божиколона-Вольпе: На какие каналы вы ориентируетесь, когда думаете о социальных сетях?
Адам Циммерман: Бейсбол Высшей лиги был партнером с Snapchat в течение нескольких лет, и мы выполнили первую в истории программу Snapchat на весенних тренировках с игроками, и им фактически разрешили сидеть в блиндадах и участвовать. То, что делает Snapchat, - это то, что связующее звено телевидения встречает заинтересованное фанатское сообщество. Вот почему это такая невероятная платформа для нас, чтобы смотреть, слушать и учиться. Живая история, которая создается; этот кураторский фан-контент действительно будет впечатляющим.
Питер Соркофф: Я думаю о других каналах для нас. Мы как-то заработали себе на жизнь в Твиттере, в основном потому, что я думаю, что это действительно изменило наш голос. Поскольку за последние два года мы сделали довольно значительную репозицию бренда, Twitter стал для нас отличным способом регулярно демонстрировать нам новое. К сожалению, нам действительно тяжело было зарабатывать какие-то деньги на Твиттере, в частности, поэтому, хотя он и служит этой цели, и это здорово, и мы можем быть актуальными и быть передовыми и сосредоточенными, самый большой рост, который мы видим, это Instagram, А Instagram только что опередил всех на дрожжах с точки зрения роста и аппетита к контенту.
Но в то же время я не знаю, что мы действительно также разработали отличный способ монетизации этого пространства. Facebook, который все любят говорить, тянется на расстоянии, вероятно, является единственным социальным каналом, который мы смогли использовать с финансовой точки зрения. А теперь Facebook интегрировался с Ticketmaster, и вам не нужно выходить из платформы, чтобы купить билет.
Так что, если мы получим глубокий уровень вовлеченности, мы сможем продавать продукт в том же пространстве, пока мы работаем, что для нас действительно интересно.
Адам Циммерман: Несколько недель назад у нас были поклонники NASCAR в аудитории случайно во время годовщины Дейла Эрнхардта-старшего, проходящего в Дейтоне в результате несчастного случая.
Мы с уважением признали это через социальные каналы, потому что Дейл старший был большим фанатом Braves. Таким образом, мы разместили вкусную статью в социальных сетях, и с нами произошла пара замечательных вещей в социальной сфере. Дейл-младший, его очень популярный сын, узнал о нас через социальные сети, а затем в тот же вечер выиграл гонку, на которой репортер сказал, что вы, должно быть, думаете о своем отце сегодня, и он сказал, что я. «Я следил за социальными сетями, и я действительно хочу поблагодарить Атланта Брейвс за признание моего отца». Внезапно у нас было невероятное количество участников - около 35000 человек работали с нами через различные социальные платформы Atlanta Braves. Теперь у меня есть база данных людей, которые идентифицируют себя как фанат «Атланты Брэйвз» и фаната «Дейл младший. / NASCAR». И это станет действенным, и вы увидите это в рекламной акции в какой-то момент в этом сезоне.
Поэтому я очень заинтригован тем, как мы можем использовать социальные сети, чтобы получить взаимодействие, которое затем становится базой данных, которая становится действенной для увеличения доходов.
Вовлечение фанатов
Доротея Божиколона-Вольпе: Как вы привлекаете человека?
Адам Циммерман: Святой Грааль в спортивном маркетинге - если бы я знал, что ты хочешь делать со своей любовью к любимой команде, это было бы здорово. Поэтому со временем мы надеемся, что мы выпустим программы, которые, как мы надеемся, вам понравятся. Вы указываете, каких игроков вы любите и какие матчи вам хотелось бы видеть, должны ли вы уволить моего тренера, и так далее, и так далее. Если я смогу масштабировать это и заплатить за это, у меня будут очень эффективные целевые рекламные акции. Итак, несколько лет назад мы начали эту вещь. Теперь это стало повсеместным явлением, называемым удивительным восторгом, когда мы будем смотреть социальные сети с помощью различных инструментов для прослушивания в социальных сетях, и если мы увидим что-то интересное, мы окажемся в жизни этого поклонника и сделаем это для него или нее. И они были вознаграждены нами.
Теперь был способ безумия. Мы смотрели на результаты Klout, мы смотрели еще пару вещей, но мы смогли оправдать надежды и желания фанатов таким образом, чтобы они стали их фанатами на всю жизнь. И я думаю, что это все еще становится следующим поколением в спортивном маркетинге, потому что технологии данных позволяют нам делать это с большим эффектом и с большой частотой.
Питер Соркофф: Я думаю, что мы также признаем вместе с остальным миром, что люди любят признание и им нравится признание со стороны организаций или групп, к которым они имеют глубокую близость. А иногда это действительно простые вещи. Это признание твита; фактически отсылать что-то кому-то или переписывать что-то в Twitter; даже что-то такое же простое, как и пост, созданный кем-то другим, который дает им социальный авторитет и признание со стороны этой огромной организации, которая, откровенно говоря, не так велика, как они думают. Но имеет этот огромный профиль, так что есть действительно такие мелочи.
Доротея Божиколона-Вольпе: Адам, в том, что касается взаимодействия с обществом, что ты сейчас делаешь, чтобы взять аналитику данных, которую ты извлекаешь из каждого из этих опытов, которые ты создаешь и монетизируешь?
Адам Циммерман: Одна из главных программ, которые мы собираемся сделать в этом году на Тернер Филд, - это обратный отсчет. Каждая из наших последних домашних игр, так что это финальный сезон Тернер Филд, и мы собираемся пойти с 81 до 80 до 79 до 78, и кто-то придет и соберет это число. Итак, вернемся к моему примеру с Дейлом-младшим, когда я приглашаю его прийти и снять номер, и я смогу взять эту базу данных поклонников и сказать им, прежде чем все остальные, эй, собираются построить номер, и мы любим тебе быть там. И поэтому, если они купят билеты, если будет какой-то уровень денежной активности, я смогу это отследить. Это пример.
Доротея Божиколона-Вольпе: Я хочу немного поговорить о технологиях на месте.
Адам Циммерман: Я думаю, что Питер может согласиться со мной; Технология - это великая гонка вооружений в спортивном маркетинге.
Питер Соркофф: Одной из технологий, которые мы внедрили в Philips Arena в прошлом году, является система проецирования 3D-видеокарт, которая, если вы не видели ее абсолютно потрясающей. И это технология, которую вы на самом деле больше нигде не видите, поэтому она уникальна в этом смысле. Я всегда противоречу технологиям в спорте, чтобы быть полностью честным. По мнению Адамса, это огромный разделитель и отличительная черта, отчасти от наших братьев, но, возможно, более важно от телевизионного опыта. Я меньше беспокоюсь о конкуренции с Адамом и Храбрецами; на самом деле мы, вероятно, сотрудничаем больше, чем конкурируем.Я борюсь за то, чтобы кто-то сидел дома на их диване, чтобы быть полностью откровенным с вами, и поэтому для меня способ, которым я пытаюсь объединить технологии со всей моей командой, никогда не забывать, что это - глубоко человеческий и аналоговый опыт, что люди приходят за. И технология - способ улучшить это, но не заменить это.
Доротея Божиколона-Вольпе: Как вы используете технологии в качестве средства обслуживания клиентов?
Адам Циммерман: Вы думаете обо всех точках взаимодействия с клиентами, которые у нас есть. Во всех отношениях, когда фанаты могут выразить свое недовольство моментально тем, что мы делаем неправильно. Так как же нам узнать, что, может быть, у кого-то был плохой опыт парковки? Может быть, это то, что Питер и я не можем контролировать, но это все еще приписывается нам, и как мы очень быстро собираемся и обращаемся к тому поклоннику, которым мы занимаемся, и я уверен, что Питер делает то же самое, чтобы попытаться включить этот прямой одно взаимодействие с этим человеком, если у него есть опыт, который может быть лучше в любой момент потребления нашего продукта.
Питер Соркофф: Я действительно долго сопротивлялся приложениям, чтобы быть полностью честным с тобой. Я вроде думаю, что они отстой в спорте, и я это сделаю, потому что это своего рода товар; вы смотрите на приложение Celtics в приложении Hawks, в приложении Lakers, это в основном то же самое, только что обновленное. И, к сожалению, много времени это тот же контент, который вы найдете в других местах, который также только что был сброшен и помещен туда. Так что я думаю, что это довольно негативная точка зрения на приложения.
То, что мы обнаружили в NBA среди 30 команд, состоит в том, что 80 процентов загрузок приложений находятся за пределами радиуса маркетинга в сто пятьдесят миль или DMA команды. Поэтому мне не нужно создавать приложение для кого-то, кто является фанатом в Калифорнии, потому что у меня очень местный бизнес. У меня есть здание, которое мне нужно заполнить прямо здесь, и партнеры, для которых мне нужно вести свой бизнес прямо здесь, на месте.
Так что это как бы определило основу для того, каким должно быть приложение в будущем. То, к чему мы сейчас стремимся, - это приложение, которое должно помочь фанату преодолеть трудности, возникающие при личной игре. Так что представьте, если вы купили билет, и билет теперь живет только на вашем телефоне без бумаги. И когда вы дойдете до игры, там будет телефонный ридер. И прежде чем вы даже войдете в игру, когда вы откроете приложение, оно будет использовать геотаргетинг; GPS на вашем телефоне узнает, где вы находитесь, и спросит вас, хотите ли вы самое короткое время поездки и направление на стадион. Он расскажет вам, какая из парковок находится ближе всего к ближайшему въезду с самой короткой линией, чтобы добраться до вашего места. Для меня этот уровень полезности сейчас действительно увлекателен, и если мы хотим вернуться к поведению с большими данными, я действительно начну понимать некоторые вещи о том, как клиент проходит этот путь потребления моего продукта. Так что для меня бесконтактные читатели, где я могу заказать свою парковку заранее, и она живет на моем телефоне. Мой билет там уже живет, я могу заранее заказать еду и сказать, во сколько я хочу, чтобы она была готова. Поэтому, когда я подхожу к концессионному стенду, моя еда уже оплачена. Я просто иду к другому читателю, касаюсь моего телефона, и еда сидит там, готовая к работе. Это звучит надуманно, но на самом деле это не так далеко.
И я думаю, что они снова действительно революционизируют опыт, потому что это, как правило, болевые точки, которые фанаты говорят нам. Требуется удовольствие от того, чтобы прийти на игру вживую. Так что для меня это реальная польза от будущего.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
