Что такое нативная реклама?

«Нативная реклама - это форма интернет-рекламы, которая соответствует форме и функциям платформы, на которой она появляется».

Конечно, прямолинейность не всегда понятна, по крайней мере, не без некоторого контекста, поэтому прежде чем мы перейдем к тому, почему давайте взглянем на некоторые нативные примеры рекламы.

Собственные рекламные примеры

Поскольку цель нативной рекламы состоит в том, чтобы смешаться с формой и функциями контента вокруг нее, ее сложно определить. Вот несколько примеров нативной рекламы, попавшей в «дикую природу»:

Нативная поисковая реклама

Как видите, объявления в поисковых системах выглядят так же, как и обычные результаты поиска:

Нативная реклама в Твиттере

Другой формой нативной рекламы являются твиты, рекламируемые Твиттером. Как вы можете видеть ниже, кроме текста «Продвигается», рекламируемый твит выглядит так же, как и любой другой.

Нативная лента новостей

Это продвигаемые посты, которые отображаются рядом с реальными новостями в новостной ленте издателя, подобной той, которую вы видите здесь:

Любезность фотографии BuzzFeed и Лука

На языке нативной рекламы эти «новостные» истории могут быть «Рекламными» или «Фирменными»:

• Sponsored - бренд платит издателю за создание контента.
• Фирменный - бренд создает контент, а издатель хорошо, публикует его.

Нативная реклама

Рекламные объявления выглядят как обычный редакционный контент, но на самом деле созданы для рекламы бренда. Эти объявления популярны как в Интернете, так и за их пределами и существуют уже давно. Вот один из популярных примеров: серия «Путеводитель» по Гиннесу:

Родные видеообъявления

Нативная реклама не ограничивается текстом и изображениями - видео становятся все более популярными. Серия «First & Long», созданная Nike и опубликованная на SBNation, является одним из таких примеров.

Фото любезно предоставлено SBNation

Цели родной рекламы

Нативная реклама имеет две основные цели:

1. Позиционирование имиджа бренда в сознании потребителя как серии видеороликов «First & Long» над Nike; или же
2. Движение потребителей к одному конкретному действию, как в случае с рекламой в поисковых системах выше.

Каковы преимущества нативной рекламы?

В нашем мире, насыщенном рекламой, потребители стали очень опытными. Они распознают рекламу за милю и, за исключением рекламы Суперкубка, избегают ее, как чумы.

Кроме того, потребители склонны скептически относиться к информации, размещаемой в рекламе. Поскольку кто-то платит за то, чтобы что-то напечатали, сказали или действовали, кто знает, сколько проверки фактов вошло в проект, прежде чем он был запущен.

Нативная реклама была разработана для борьбы с обеими этими проблемами. Выглядя как контент вокруг него, нативная реклама маскирует маркетинговые сообщения так, чтобы они выглядели и звучали как редакционный контент.

Этот эффект смешивания повышает вероятность того, что нативная реклама будет восприниматься как редакционный контент, что дает два мощных преимущества:

• Более высокая вероятность того, что реклама будет просматриваться, читаться и прослушиваться; а также
• Больше шансов на то, что доверие потребителей к издателю будет «стираться» с бренда.

Разве это не делает нативную рекламу вроде схематичной?

Одна из часто слышимых критических замечаний в отношении местной рекламы заключается в том, что она была разработана для того, чтобы обмануть потребителей в том, чтобы они потребляли рекламу и доверяли брендам, так как эти объявления выглядят как редакционный контент.

Эта этическая дискуссия продолжает бушевать.

Сторона «нативной рекламы в порядке» выглядит так:

• Родная реклама четко обозначена как таковая, используя такие слова, как «Продвигаемая» и «Спонсируемая».
• Нативная реклама - это беспроигрышное решение: издатели получают доход, бренды получают информацию, а потребители получают образовательный, развлекательный или вдохновляющий контент.

Сторона «нативной рекламы не в порядке», в свою очередь, утверждает, что:

• Такие ярлыки, как «Рекламируемый» и «Спонсируемый», легко упускаются из виду и, как представляется, все время уменьшаются, что приводит в лучшем случае к путанице потребителей и к худшему обману потребителей.
• Нативная реклама не является победой для издателей, потому что «распродажа» подрывает доверие потребителей к своему редакционному контенту.

Автор в стороне

Возможно, ключ к урегулированию этой дискуссии лежит в опыте, который я получил в начале своей карьеры. Будучи молодым руководителем отдела по связям с общественностью, я посетил мероприятие «Знакомство с прессой» в Нью-Йорке. Присутствовали сотрудники редакции многих основных изданий, каждый из которых по очереди рассказывал нам, как лучше всего представить истории наших клиентов в своих публикациях.

В конце концов, сотрудник одного из наиболее радикальных изданий уговорил нас разглагольствовать, в котором он обвинил людей, занимающихся связями с общественностью, в том, что они работают против большего блага, так как только те, кто мог позволить себе наши услуги, рассказывали о себе в СМИ. Он продолжал утверждать, что это была не вся наша вина, однако, СМИ, которые печатали наши выпуски новостей без изменений или даже проверок фактов, были так же виновны.

Отстраняясь, я взял один важный момент из его выступления, и этот момент относится к нативной рекламе: каждая сторона должна нести ответственность.

• Издатели должны ясно заявить, что нативная реклама оплачивается за размещение рекламы, чтобы потребители не были сбиты с толку.
• Бренды должны предоставлять полезную информацию в своих нативных рекламных объявлениях, а также давать понять, что в игре есть коммерческая цель.
• Потребители должны обращать внимание на то, какой контент является редакционным и какой контент является нативной рекламой. Если правила соблюдаются, нативная реклама всегда помечается как таковая, поэтому ищите ярлыки «Продвигаемые» или «Спонсируемые».

Является ли контент-маркетинг нативной рекламой?

Вы можете подумать, что нативная реклама очень похожа на контент-маркетинг.

Добро пожаловать на второй великий родной рекламной дискуссии.

И контент-маркетинг, и нативная реклама используют полезный контент для позиционирования бренда и стимулирования действий. Однако на этом сходство заканчивается.

Лучший аргумент в пользу их разделения был приведен в публикации Института контент-маркетинга, в которой Джо Пулицци отметил: