Одним из основных изменений является растущее принятие потребителями подписок на товары и услуги вместо того, чтобы покупать их напрямую. Согласно исследованию, проведенному экономистом в октябре 2013 года среди 293 руководителей предприятий по заказу поставщика платформы для выставления счетов / подписки Zuora, 80% респондентов считают, что их клиенты меняют способ получения доступа к товарам и услугам.
$config[code] not foundВо время Social Biz Atlanta 2013 генеральный директор Zuora Брайан Белл (на фото слева) рассказал о том, почему бизнес-модель подписки хороша для компаний, стремящихся построить долгосрочные отношения с современными технически подкованными потребителями.Ниже приведены некоторые ключевые моменты, которые Брайан сказал, чтобы понять, что движет переходом к бизнес-модели подписки, как компании переходят от традиционной экономики, основанной на продуктах, и как измеряются финансовые показатели.
Ниже приведено видео полного сеанса, включая великолепное введение в мышление подписной экономики Денисом Помбриантом, ведущим аналитиком в отрасли CRM и лидером по развитию подписочной экономики.
* * * * *
Тенденции малого бизнеса: какова экономика подписки?
Брайан Белл: Это действительно огромный сдвиг, который мы видим на рынке, когда вы переходите от экономики, основанной на одноразовых транзакциях, к этой ориентированной на обслуживание, периодически повторяющейся экономической модели, основанной на отношениях. Вы видите это по всем направлениям, вы видите это по всем вертикалям и всем частям экономики. Когда компания начала свою деятельность пять лет назад, мы не ожидали, что вы сможете подписаться практически на что угодно как потребитель. Мы не думали, что вы сможете подписаться на Netflix и получить DVD; что ты никогда больше не будешь обладателем собственной музыки. Редко у вас будут фильмы или даже машины.
Тенденции Малого бизнеса: Какие виды бизнеса вовлечены в экономику подписки?
Брайан Белл: Многие наши клиенты - такие компании, как Box и Splunk, Zendesk, Marketo - спроектированы на основе бизнес-модели подписки. Таким образом, они знали, что, прежде чем начать, им действительно нужна платформа для ведения бизнеса. Но что более интересно, это влияет на многие устаревшие технологические компании - Dell, HP и Informatica. Другие клиенты, которые действительно являются корпоративными клиентами, принимают это почти по необходимости. Им приходится ориентироваться и, по сути, использовать облачные вычисления в SaaS, потому что их устаревшие предприятия находятся в упадке, и они обнаруживают, что у них нет систем для управления ими.
Медиа - еще одна действительно интересная отрасль, которая находится под большим давлением и быстро трансформируется. Что интересно в этой отрасли, так это то, что вы передаете свои отношения клиенту. В средствах массовой информации вы бы передавали распространение на аутсорсинг, а отдел распространения или третья сторона приходили и заставляли людей подписываться на печатные издания, что было их функцией. Затем медиа-компания брала эту демографическую информацию и продавала ее рекламодателям, и именно так они зарабатывали деньги.
Теперь они обнаруживают, что не могут выжить таким образом, что, поскольку все переместилось в онлайн, и поскольку люди ожидают большего от медиаиндустрии, они должны владеть этими отношениями с клиентом.
Суть в том, что если вы управляете бизнесом, подобным Zuora, мы подписываемся практически на все, чтобы вести бизнес. Вы можете подписаться на программное обеспечение службы поддержки, решения CRM, вы можете подписаться на бухгалтерские решения; Вы можете подписаться на недвижимость, виртуальные офисные помещения, телефонные системы - это огромный сдвиг в том, как вы строите и развиваете любой бизнес.
Тогда на стороне клиента я могу подписаться на одежду, на вино, на профилактику. Dollar Shave Club - это удивительная компания, которая представляет разрушительную модель для устоявшейся индустрии бритья.
Тенденции малого бизнеса: почему это происходит?
Брайан Белл: Это происходит потому, что клиенты требуют этого. Им нравится гибкость, им нравится быть в курсе современных технологий и современных средств массовой информации, и это отличная бизнес-модель.
Если вы управляете подписным бизнесом, у вас очень разные финансовые показатели, что делает его очень привлекательным, и поэтому оценки этих компаний на Уолл-стрит и в венчурных капиталистах так высоки, потому что они смотрят на финансы повторяющейся модели очень по-разному.,
Тенденции малого бизнеса: почему это так отличается от товарной экономики?
Брайан Белл: В экономике продукта вы продаете единицы, оглядываетесь назад и говорите, сколько я виджетов продал? Сколько бутылок кока-колы я продал? Сколько айфонов я продал? Именно так вы измеряете свой успех, когда в экономике подписки вы сосредотачиваетесь на отношениях. Сколько клиентов я приобрел? Если вы посмотрите и представите, сколько клиентов пришло? Сколько переоборудовано? Сколько я приобрел? Сколько я сохранил?
Вместо определения цены за единицу речь идет о тарифных планах, поэтому у нас есть комплексные планы? У нас есть золото, серебро, платина? Есть ли у нас планы ежемесячные, еженедельные или ежедневные, основаны ли они на использовании или на пользователях? Как мы будем оценивать планы? Это не однократные повторяющиеся заказы, а многочисленные заказы в течение жизни клиента.
Box.com был первым клиентом, который начал с нас в потребительской сфере, а затем они сказали, что нам нужно идти на предприятие, потому что деньги на предприятии, как мы начнем продавать предприятиям? Они поняли, что это B2Any, и в новом мире вы можете продать предприятиям так же легко, как и любым потребителям. Это фундаментальный сдвиг в экономике подписки.
Тенденции Малого бизнеса: Какие финансовые показатели участвуют в экономике подписки?
Брайан Белл: В бизнесе с традиционными продуктами вы смотрите отчет о прибылях и убытках, а отчет о прибылях и убытках - это финансовый отчет о прошлом, который показывает, какой доход вы получили, и сколько вам стоило создать этот бизнес? В экономике подписки это годовой финансовый отчет, основанный на прогнозе будущих периодов. Я буду говорить об этом больше, но это большой, большой сдвиг и, честно говоря, отрасль не поспевает за тем, насколько отличается финансовая модель.
Вот метрики, которые имеют значение:
- Коэффициент удержания: Какую часть ARR вы держите каждый год?
- Периодическая прибыль: Это ваш годовой доход за вычетом оттока за вычетом затрат на предоставление этой услуги, и
- Эффективность роста: Сколько стоит приобретение нового долларового бизнеса? Это три ключевых показателя экономики подписки.
Тенденции Малого бизнеса: Как вы развиваете бизнес в экономике подписки?
Брайан Белл: Если вы думаете о продуктовом бизнесе, как вы растете? В продуктовом бизнесе Apple разработает следующий крутой iPhone, они будут внедрять инновации, строить канал дистрибуции, выводить его на рынок, а затем их представители и партнеры будут продавать это устройство, а затем они начнут все сначала и создадут следующий. версия этого устройства.
То, как вы развиваетесь в подписном бизнесе, заключается в том, что, как я упоминал ранее, вы приобретаете отношения, вы уменьшаете отток, который хотите предотвратить, чтобы люди уходили, и вам нужно понять, почему они уходят, если они уходят, и как вам предотвратить их от ухода, и вам нужно увеличить стоимость.
Вот три способа развития повторяющегося бизнеса:
- приобретать клиентов,
- расти доллар на клиента, или
- уменьшить отток клиентской базы.
Существует множество стратегий для этого. Мы определили 12 различных стратегий, которые поддерживаются в нашей платформе, которые позволят вам сделать это. Если вы пытаетесь привлечь клиентов, вы запускаете новые продукты, возможно, вы предлагаете продукты или предложения в нескольких валютах или хотите выйти на новый рынок.
Вы сократили отток, глядя на возможно другой тарифный план. Вы можете обнаружить, что ваш отток является результатом наличия ежемесячного плана, когда на самом деле люди хотят еженедельный план. Или вы можете обнаружить, что вы можете увеличить стоимость, начисляя излишки на потребление, или увеличение продаж или связки. Существует множество стратегий ценообразования на пакеты, чтобы реально стимулировать рост в этой повторяющейся модели.
Тенденции малого бизнеса: расскажите нам о важности автоматизации процессов.
Брайан Белл: Вторая область - потоки процессов, автоматизирующие эти потоки процессов; это очень, очень отличается от экономики, которая была основана на продуктах. Позвольте мне добавить немного больше цвета. В бизнесе, основанном на продуктах, вы заказываете заказ, отправляете его, выставляете счет и получаете его, а затем они получают его. Это довольно просто, мы в значительной степени знаем, как это работает, но в повторяющейся модели это гораздо более динамично.
Когда вы смотрите на процесс, как «наличные», он становится намного сложнее, когда вы начинаете смотреть на обновления. Если кто-то входит и обновляет систему, как вы на самом деле управляете этим процессом? Как это меняет ваши процессы? В связи с вашими ошибками оплаты, если кто-то является подписчиком, а затем его кредитная карта не проходит через что вы делаете? Вы приостанавливаете их, можете ли вы их остановить? Разве вам дороже отключить услугу для них, чем фактически оставить их в службе, даже если они не платят?
Поскольку потребители видят, что это происходит постоянно, мы перестанем подписываться на что-то, мы продолжим получать услугу, часто причина в том, что либо они не знают, либо два, они не знают, как достаточно позвонить, или эффективно отключить или изменить подписчиков или подписку, которая у вас есть.
Это намного сложнее, и, по сути, в этом новом мире вы можете получить несколько заказов, которые вы хотите получить в одном счете. Может появиться один заказ, который вы можете распределить по нескольким счетам. Возможно, вам поступит приказ, который затем будет признан в вашей учетной системе совсем другим способом. Признаете ли вы доход на основе использования? Вы узнаете это на платной основе? Какую учетную политику вы собираетесь использовать для признания выручки? И какая это сложность, когда ваши пользователи постоянно меняют то, на что они подписываются? Как это влияет на ваши финансовые системы? Это становится очень, очень сложным.
Тенденции малого бизнеса: что нужно знать для бизнес-модели подписки?
Брайан Белл: Запомните это из базового учета 101, это довольно просто. Вы говорите, что я получил доход в 100 долларов в прошлом году, стоимость товаров, которые я продал, составляла 30 долларов, поэтому моя валовая прибыль составляет 70 долларов. Тогда у меня есть куча других расходов только в моей компании. У меня есть продажи и маркетинг, у меня есть G & A, у меня есть R & D, и суть в том, что это мои общие операционные расходы. Я вычитаю это из моей валовой прибыли, и это ваш чистый доход. Вот как мы ведем бухгалтерский учет в современном мире бизнеса.
Это сильно отличается в модели периодических доходов, и принципиальное отличие состоит в том, что в модели периодических доходов вы начинаете свой финансовый год с книги по бизнесу. Вы начинаете с, скажем, 100 долларов США годового дохода (ARR), когда, как и в продуктовом бизнесе, вам нужно выходить и продавать весь новый бизнес, который вы собираетесь создать.
Мы предлагаем в отрасли то, что мы называем «отчет о доходах по подписке» или периодический отчет о доходах.
Это отличается, так что начинается с вашего годового дохода, у вас есть 100 долларов годового дохода. Вы говорите, что было отток? Ну, я потерял 10 клиентов, которые платили мне 1 доллар, поэтому я потерял 10 долларов. Так что я потерял 90 долларов после оттока. Затем я смотрю на расходы, которые я понес, чтобы управлять этим бизнесом, и это будет как ваша стоимость товаров, так и ваши исследования и разработки, стоимость вашего центра обработки данных и все, что связано с предоставлением этой услуги, которую вы предоставляете. И это дает число, которое мы называем периодической прибылью, то есть ваша регулярная прибыль.
Наконец, вы можете взять эти 40 долларов - у вас было 100 долларов, вы потеряли 10 долларов за счет оттока, и у вас есть куча расходов, которые необходимы для ведения бизнеса, чтобы получить прибыль в 40 долларов. Главный вопрос в повторяющемся бизнесе - что вы делаете с 40 долларами? Вы инвестируете это и пытаетесь привлечь новых клиентов, или вы просто доведите это до конца?
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
Комментарий ▼
