Наличие нужного фрагмента контента в нужное время, в правильном формате, доставленного по нужному каналу, в настоящее время имеет большое значение для создания отличного качества обслуживания клиентов. Именно поэтому никогда не было так важно, как с точки зрения потенциальных клиентов, так и с точки зрения конверсии, оптимизировать ваш контент для создания персонализированных, соответствующих возможностей для привлечения современных клиентов.
Дрю Бернс, главный менеджер по маркетингу продуктов для Adobe Target, инструмента для тестирования и нацеливания цифрового опыта, рассказывает нам, почему мобильные устройства требуют использования местоположения, типа устройства и данных профиля для связи контента с клиентами и потенциальными клиентами на момент истины."
$config[code] not found* * * * *
Тенденции Малого бизнеса: Когда я разговаривал с Кевином Линдси два или три года назад, он упомянул об этом … Я не знаю, собираюсь ли я получить точные цифры, но величина довольно точная: «За каждые 92 доллара, потраченные на лидерство» поколению, на конвертацию этих лидов тратится всего около 1,50 долл. или около того. «Мы все еще находимся в таком же соотношении, или за эти годы что-то изменилось?»
Дрю Бернс: Вещи изменились совсем немного. Я хорошо помню эту цифру. Я полагаю, что это было опубликовано в исследовательской работе Forrester, и она была абсолютно точной. Когда вы думаете об этом, все деньги, которые были потрачены на почтовые кампании, медийную рекламу и каналы привлечения сторонних ресурсов, были обширными. Люди поняли, что привлечение на сайт больших групп людей, если хотите, очень ценно. Затем этот сегмент приходил на сайт и получал очень ванильный опыт. Мы говорим о том, что этот опыт ведет бизнес; речь идет не только о таргетинге на эти каналы приобретения. Когда кто-то заходит на сайт, у вас есть много того, что вы хотите сообщить на этом сайте, и многое, что вы могли бы показать.
Продолжите этот разговор с того, что нашло отклик у них за пределами площадки. От чего они кликнули? Было ли это конкретное предложение, или это было обусловлено продажами, или это была пакетная сделка, которая была отправлена им по определенной причине? Можем ли мы отразить это, когда они попадут на сайт, а затем сделать их работу на сайте намного более упорядоченной и актуальной, что приведет к конверсии.
Компании теперь, наконец, осознают, что Интернет, и что более важно, мобильный сайт и мобильное приложение, теперь являются их прямыми отношениями и самыми непосредственными отношениями со своими клиентами. Мы должны прийти к точке, где клиенты чувствуют себя ценными, их волнуют, они чувствуют удовлетворение от взаимодействия с этими каналами. Чем больше мы сможем улучшить и инвестировать в это, тем лучше они получат и тем лучше показатели, которые вы сможете увидеть в своей аналитике.
Под метрикой я не подразумеваю время на сайте или участие. Когда мы говорили о конверсии, метрика, которую мы наблюдаем у многих наших клиентов, - это их ценность в течение всей жизни.
Когда мы вернемся к вашему первоначальному вопросу, то есть к соотношению 92 к 1 доллару, все еще есть огромная сумма, как и должно быть. Но мы видим, что сейчас на веб-сайтах, мобильных сайтах, в мобильных приложениях тратится гораздо больше, чем $ 1,50, но, что более важно, мы рассматриваем это целостно. И могу ли я беспрепятственно отследить этого посетителя по всем этим каналам, чтобы обеспечить следующий лучший опыт?
Тенденции малого бизнеса. Какую роль сыграли мобильные устройства и, в частности, мобильные приложения, в повышении акцента на конверсии? И, может быть, поговорим об этом с точки зрения ориентации на местоположение, потому что приложения должны управлять этим, чтобы люди могли подключаться в нужное время и в нужном месте?
Дрю Бернс: Многие компании пересматривают то, что они сделали с мобильными приложениями. Очевидно, что мобильные приложения были горячими несколько лет назад, и все поняли: «Эй, у всех других компаний есть мобильные приложения, мы тоже нуждаемся в них». Не было большого образования или понимания того, что является основной функцией эти мобильные приложения. Когда мы посетим многие компании, с которыми мы сотрудничаем, вы увидите пять или шесть мобильных приложений, которые либо устарели, либо используются не так часто, в магазине приложений с разными уровнями рейтинга. Часто очень бедные, потому что они пытаются сделать слишком много.
Мы говорим с нашими клиентами о том, что люди переходят на свой мобильный сайт, когда они находятся на более глубокой исследовательской стадии, проводят сравнение цен или хотят получить больше информации о конкретном пакете или конкретных инвестициях, которые вы ». повторное предложение. Когда они используют мобильное приложение, это гораздо больше движок для лояльности клиентов. В этот момент они обычно являются покупателями и загружают их для определенной цели.
Если вы посмотрите на финансовые услуги, скажем, вы увидите, что внедрение мобильных приложений будет стремительно расти, потому что люди могут делать большую часть своего онлайн-банкинга через мобильное приложение. Сегодня авиакомпании действительно используют мобильные приложения для получения посадочного талона, изменения посадочных мест, определения уровня вашего приоритета, получения дополнительных наград, возможно, даже просмотра того, что они могут найти в конкретном аэропорту. Чем больше вы сможете привлечь и показать клиенту, что вы цените его, тем больше липкости, тем больше лояльности к бренду у них будет со временем.
Мы видим, что многие компании делают, когда они оптимизируют свое мобильное приложение, они говорят: «Каковы основные функции, которые, как мы знаем, нужны нашим клиентам…» Мы смотрим на аналитику, чтобы увидеть, что они используют, это мобильное приложение для большинства. Как это работает? Могу ли я уменьшить шаги? Могу ли я сделать это проще. Тогда вы поднимаете на следующую ступень, действительно ценную контекстную информацию. Где этот человек? Что, по нашему мнению, они делают, основываясь на своем местоположении и прошлых намерениях, которые они нам показали? Находятся ли они в определенном месте, чтобы мы могли отправить им новое уведомление о сделке. Они рядом с конкурентом, от которого мы, возможно, захотим украсть их? С помощью обмена сообщениями в приложениях можно многое сделать.
$config[code] not foundКроме того, таргетинг на местоположение, который может помочь клиенту осознать что-то, что ему наиболее подходит, или перейти к следующему этапу. Это дальновидные разговоры, которые мы ведем с нашими клиентами: «Могу ли я создать кураторский опыт в аэропорту или магазине, используя мобильное приложение?» Даже персонализировать push-уведомления, основываясь на наличии парковки в торговом центре.
Мы увидели сдвиг в цифровой город, где мы также можем создать более интересный опыт, когда кто-то приезжает с использованием цифровых каналов в этом месте. И в приложении вы обеспечиваете такую же простоту поиска и актуальности, которую кто-то может иметь в сети, используя мобильное устройство, в любом месте. Еще одна вещь, которую я хочу отметить в отношении Adobe Target, заключается в том, что теперь у нас есть возможность расширить то, что мы называем Интернетом вещей.
Те экраны, которые вы видите в киосках, которые сейчас везде. Мы снимаем фильмы сейчас через киоски. Мы можем подключить Target к этому и использовать этот профиль клиента, а также оптимизировать и персонализировать этот опыт.
Тенденции Малого бизнеса: Ух ты, Дрю, ты проделал большую работу там. Для компаний, которые, скажем, хотят быть мобильными первыми. Каковы некоторые из основных вещей, о которых они должны знать, или, возможно, сосредоточиться, чтобы начать хорошее начало в 2016 году?
Дрю Бернс: Очевидно, в этой загадке много частей. Первая, самая важная часть - это данные. Есть ли у вас данные о клиентах между вашими мобильными командами и вашими традиционными веб-командами и вашей CRM, или данные, которые вы собираете в автономном режиме, эти данные о клиентах. Все эти наборы данных являются отдельными? Поскольку важность унификации этих данных и поиска решений, которые позволяют это делать и которые легко обновлять, показывает, что вы принимаете эти слепые решения на основе ограниченного набора данных из одного канала и возвращаетесь к тому, что мы начали при этом канал сбора данных отключен от основного веб-сайта или канала мобильного сайта. Имея эти данные, имейте исправленный профиль, который можно дополнять, чтобы потом можно было предпринимать действия, которые вы можете отслеживать, что чрезвычайно важно.
Второе, что мы находим у многих клиентов, желающих сделать следующий шаг, - это то, что они по сути пытаются подключить свой веб-сайт к мобильному сайту, и они сталкиваются с теми же проблемами, с которыми столкнулись с веб-сайтом, чтобы начать с. Из-за беспорядка на домашней странице или на странице входа со слишком большим количеством материала. Вот где стратегическая методология, программа оптимизации, такой продукт, как Target, могут быть действительно ценными. Вы должны спросить себя: «Является ли это содержание абсолютно необходимым здесь и почему?»
Наконец, правильно ли сообщение? «Это нужно адаптировать? Должно ли оно быть персонифицированным? ». То, что мы находим с мобильным сайтом по сравнению с веб-сайтом, опять же, есть разные намерения, которые кто-то имеет, когда они получают доступ к мобильному сайту, и то, что они могут делать с сайта для настольных компьютеров. Давайте на секунду возьмем индустрию туризма, потому что я много об этом говорил. Подумайте о том, как мы лично работаем, когда вы на рабочем столе и ищете, возможно, азиатские пакеты на следующее лето. На рабочем столе, размещенном в Интернете, вы можете потратить гораздо больше времени на чтение, просмотр изображений и оценку. С мобильного сайта там меньший экран. Если вы работаете на iPad или планшете, вы можете потратить немного больше времени, даже вечером, могут быть временные переменные, которые могут быть очень фактическими.
Если это вечер, если я не на работе, или я не еду на работу, я мог бы потратить немного больше времени, мечтая, если хотите, на сайте, просматривающем эти путевки. На мобильном сайте, если это утро, и я нахожусь в моих поездках, я могу просто делать покупки сравнения. Возможно, я просто смотрю на цену, или, что еще лучше, если я отель или курорт, и я нахожусь в этом месте, я могу искать жилье той ночью. Такие вещи, как забастовка через цены или скидки на номера, которые все еще доступны, особенно если их много, или даже роскошные номера могут стать реальным стимулом для кого-то при покупке через мобильный телефон по сравнению с тем, как они будут действовать на рабочем столе.
Многое из того, что я освещал там, но если вы хотите, чтобы перейти к корню, это мобильный сайт меньшего размера экрана. Там меньше недвижимости, поэтому оптимизация и персонализация становятся еще важнее. Что мне там нужно? Это функционирует так, как я думаю или хочу, для этой конкретной аудитории? Это специально для них, так что у них больше стимулов копать глубже, и, надеюсь, заниматься и конвертировать с большей скоростью?
Тенденции Малого бизнеса: Дрю, большое спасибо. Где люди могут узнать больше о Target и даже о некоторых концепциях, о которых мы только что говорили?
Дрю Бернс: У нас много материала. Первое место для разговоров о вариантах использования, на которые я бы указывал людям, - это блог Adobe Digital Marketing.
Еще одно место, на которое я бы указал людям, - это Adobe-Target.com, где вы можете увидеть отдельные истории успеха, от брендов, которые, я уверен, вы узнаете, и того, что они сделали со временем.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
