Удовлетворение - король, и если вы не верите этому, посмотрите на Netflix. Если вы не принимаете во внимание удовлетворенность клиентов, если вы не предоставляете своим клиентам большой опыт, они не возвращаются. Это действительно так просто. И что удивительно, цена не обязательно заставит их бегать к вам в массовом порядке. Вот некоторые из удивительных выводов из Индекса удовлетворенности розничной торговли ForeSee-E, которые Брент Лири исследует вместе с Ларри Фридом из ForeSee в этом интервью.
$config[code] not found
Ларри Фрид: Мы запустили ForeSee еще в 2001 году и выяснили, что мы не очень хорошо выбираем время для нашего первого клиента данных, который был неделей после 9/11, но очень рано это действительно помогло нам, поскольку компания создала то, что действительно важно для нашей компании. Это было сделано для того, чтобы убедиться, что мы предоставляем нашим клиентам большую ценность, а также, в значительной степени, в этом и заключается суть нашего бизнеса - помочь компаниям измерить удовлетворенность клиентов и общее качество обслуживания клиентов.
Тенденции малого бизнеса. Вы недавно выпустили «Индекс удовлетворенности розничной торговли ForeSee-E для праздничного сезона в США». Что такое индекс удовлетворенности?
Ларри Фрид: То, что этот Индекс показал и что мы действительно смотрели, было крупнейшими 40 интернет-магазинами. Затем мы изучили опыт работы с клиентами с помощью ForeSee, и это та же технология, которая определяет американский индекс удовлетворенности клиентов. Это подход к измерению удовлетворенности клиентов, который был проверен многими людьми до нас, и действительно показывает, что он является точным измерением удовлетворенности клиентов номер один.
Мы проводим это исследование с 2005 года во время курортного сезона, и мы увидели довольно интересную тенденцию. Оценка в этом году составила 79 баллов по шкале от 0 до 100 среди этих 40 ритейлеров, и это хороший результат. На самом деле это самый высокий показатель, который мы видели в этом индексе, и с учетом того, что ожидания клиентов со временем растут. Другими словами, опыт, который мы ожидаем при посещении интернет-магазина сегодня, намного больше, чем опыт, который мы ожидали два года назад.
Тот факт, что с течением времени мы наблюдаем рост показателей, несмотря на растущие ожидания, на самом деле является хорошим признаком.
Удовлетворение не просто измерить. Это очень сложно измерить. Но когда мы думаем о простом определении удовлетворения, это действительно сочетание того, что вы получаете и чего ожидаете. Растущие ожидания традиционно будут оказывать понижающее давление на удовлетворенность. Мы ожидаем большего с каждым годом в Интернете. В данном случае мы обнаруживаем, что ритейлеры, как правило, проделали очень хорошую работу, чтобы приблизиться к этим растущим ожиданиям, и фактически увидели, что с течением времени показатель вырос.
Тенденции Малого бизнеса: Я вижу, что в отчете вы говорите об одном изменении доходов в Интернете.
Ларри Фрид: Правильно. На самом деле стоит посмотреть, какое влияние улучшение финансовой удовлетворенности будет иметь в финансовом отношении. Это будет иметь такое влияние, потому что это заставит существующих клиентов возвращаться и покупать больше. Это заставит их рекомендовать вас другим, и гораздо проще удовлетворить ваших клиентов и заставить их возвращаться, чем заменять их каждый раз, когда они возвращаются в цикл покупки.
Тенденции Малого бизнеса: Вы разбиваете удовлетворенность клиентов на четыре элемента: товары; функциональные возможности; содержание и цена. Где эти четыре балла оцениваются с точки зрения того, как вы составляете этот показатель удовлетворенности клиентов?
Ларри Фрид: Когда мы смотрим на эти данные, мы смотрим на каждую отдельную компанию. В рамках этих четырех квадрантов или четырех категорий мы хотим увидеть, как они работают в каждой из этих областей. Как они делают с точки зрения товаров? Как они с точки зрения цены? Содержание связано с информацией о продукте. Функциональность связана с возможностями, которые они имеют.
Поэтому, рассматривая эти отдельные элементы, мы лучше понимаем, как компании работают индивидуально в этих областях. Не только для того, чтобы узнать, насколько хорошо они работают, но и для понимания того, какое влияние улучшение этих областей окажет на повышение удовлетворенности, а также поведения потребителей.
Цена - самый низкий балловый элемент из четырех. И все же, какое влияние это окажет на удовлетворение? Под этим мы подразумеваем, что, если мы улучшим цену, мы не поймем, какое влияние или повышение она окажет на повышение уровня удовлетворенности, если последующее поведение, вероятно, приобретет, а затем будет рекомендовать и возвращать. Хотя удовлетворение было самой низкой ценой, оно также имело самое низкое влияние. Это означало, что мы получим более низкую отдачу от наших инвестиций от снижения цены, чем, например, от улучшения содержания или функциональности товаров.
Товар был рассмотрен в совокупности этих 40 и был на самом деле нашим самым приоритетным элементом. Другими словами, это оказало наибольшее влияние, если бы мы собирались улучшить товар. В данном случае речь идет о привлекательности товара для потребителя. Разнообразие, которое предлагает продукт и доступность продуктов и то, что они искали. Это окажет самое большое влияние, и поэтому мы смогли не только оценить, насколько хорошо кто-то выполняет каждую из этих областей, но и понять, куда распределять ваши ресурсы.
Тенденции Малого бизнеса: Давайте поговорим о некоторых результатах, Amazon и Netflix.
Ларри Фрид: Amazon был одним из лидеров в области электронной коммерции с самых первых дней своего существования. Мы начали это измерение в 2005 году, и это первый год, когда Amazon и Netflix не были один и два. Они пару раз меняли места, но всегда были в первых двух. Амазонка продолжала преуспевать; их оценки составляли 88%, что является самым высоким показателем в розничной торговле в нашем исследовании.
У Netflix была немного другая история. Они упали до 79% с 86% в прошлом году, что составило падение на восемь процентов, и сейчас они находятся в центре внимания. Не удивительно, если вы смотрели новости и видели, что происходит. У Netflix были большие проблемы с клиентской базой в изменении программ. Они говорили о том, чтобы раскрутить разные компании, чтобы одна могла заниматься потоковой передачей, а другая - заниматься сдачей в аренду. Клиентам это не понравилось. Netflix не слушал клиентов. Они пытались решить эту проблему и немного извиниться. Но им потребуется некоторое время, чтобы вернуть доверие и уверенность своей клиентской базы.
Тенденции Малого бизнеса: Кто попал в список других компаний?
Ларри Фрид: GAP снизился на пять пунктов до 73%, а Overstock снизился на четыре пункта до 72%. Это поставило обе компании в конец нашего списка. Теперь, продолжая в том же духе, они по-прежнему являются двумя из 40 крупнейших онлайн-магазинов, и оценка удовлетворенности говорит нам о том, что их будущие перспективы, вероятно, не так хороши, как показала их предыдущая история. И если они не смогут изменить это и сделать лучшую работу по удовлетворению своих клиентов, у них будут некоторые проблемы.
Для каждой из компаний движущие триггеры того, что собирается сделать и сломать их удовлетворение, будут различны. Эти две компании в итоге получают довольно низкие оценки удовлетворенности по сравнению с прошлым годом.
Тенденции Малого бизнеса: Если бы вы могли посоветовать мелким розничным продавцам и онлайн-магазинам, какой урок они могли бы извлечь и извлечь из этого?
Ларри Фрид: Убедитесь, что вы слушаете своих клиентов и убедитесь, что понимаете важность их удовлетворения. Речь идет не только об одной транзакции, а о будущей транзакции, которая произойдет. Если у них будет большой опыт, они вернутся и купят больше. Если у них будет плохой опыт, они навсегда исчезнут, и ваши затраты на приобретение начнут оказывать негативное влияние на ваш бизнес.
Второе - это то, что, хотя потребители не были в восторге от цен, они также сказали, что это не та сфера, которая заставит их больше покупать и быть лояльными. Они скорее увидят улучшения в товарах и информацию о продуктах и функциональности веб-сайта улучшится. Они получат большую отдачу от инвестиций и окажут большее влияние на изменение их поведения. Это первый раз, когда мы видим такое поведение с 2007 года.
В-третьих, когда вы сосредотачиваетесь на своих клиентах, вам действительно нужно решить, какие стратегии будут ключевыми для вашего бизнеса, и убедиться, что они соответствуют ожиданиям клиентов. Часть вашего маркетинга и рекламы должна подкрепить те ожидания, которые вы собираетесь оправдать. Если вы рекламируете себя как самого низкого поставщика, а вы нет, вы будете недовольны клиентами. Если вы рекламируете бесплатную доставку, но есть все эти условия, которые вы должны выполнить, чтобы получить бесплатную доставку, то вы не будете их выполнять. Ключ должен соответствовать ожиданиям, которые вы настраиваете со своими клиентами.
Тенденции Малого бизнеса: Где люди могут узнать больше об исследовании и о том, что вы, ребята, делаете?
Ларри Фрид: Они могут зайти на наш веб-сайт www.ForeSee.com, и мы хотели бы побольше поговорить с этими людьми, и они объяснят, как это может им помочь.
Это интервью является частью нашей серии бесед «Один на один» с одними из самых провокационных предпринимателей, авторов и экспертов в области бизнеса. Это интервью было отредактировано для публикации. Чтобы прослушать аудиозапись полного интервью, нажмите стрелку вправо на сером проигрывателе ниже. Вы также можете увидеть больше интервью в нашей серии интервью.
Ваш браузер не поддерживает
аудио
элемент.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
3 комментария ▼
