Когда вы думаете о маркетинге сегодня, первое слово, которое обычно приходит на ум, - это контент - будь то сообщения в блоге, изображения или видео. Но единственной вещью, которая может препятствовать тому, чтобы ваш маркетинговый контент достиг целевой аудитории, является контекст или его отсутствие.
Майк Вольпе, директор по маркетингу провайдера платформы входящего маркетинга HubSpot, говорит о важности понимания контекста для создания контента, который строит долгосрочные отношения. Ниже приведен фрагмент нашего разговора с выставочного зала Dreamforce 2012.
$config[code] not found* * * * *
Майк Вольпе: Входящий маркетинг - это действительно возможность привлечь больше людей в ваш бизнес…. На самом деле речь идет о создании контента с контекстом, поэтому он связан с нужными людьми в нужное время, используя эти две концепции вместе, чтобы привлечь больше людей в ваш бизнес.
Я на самом деле думаю, что для малого бизнеса это даже более важно, чем для крупного, потому что у малого бизнеса меньше бюджетов и меньше времени. Внесение небольших изменений в их генерацию лидов и их продажи может оказать огромное влияние.
$config[code] not foundТенденции малого бизнеса: так что вы попали в контекст. Вы слышали термин «король», но действительно ли он сейчас? Разве контекст и содержание не одинаковы сегодня?
Майк Вольпе: Я думаю, что содержание и контекст должны работать вместе. Мы становимся лучше, имея персональные сообщения по электронной почте, и я думаю, даже в какой-то степени, в социальных сетях. Но почему домашняя страница вашего сайта одинакова для всех посещающих ее людей, одинакова для ваших клиентов, одинакова для тех, кто уже или уже участвует в ваших продажах?
Вы должны иметь возможность отображать персонализированный контекст на своем веб-сайте и иметь персонализированные отношения там, как вы делаете по электронной почте и так же, как вы делаете в социальных сетях. Так что на самом деле выясняется, каким образом вы можете собрать все эти вещи вместе и провести хорошие беседы на основе контекста.
Тенденции Малого бизнеса: Как входящий маркетинг изменился за эти годы с появлением всех этих социальных сетей, мобильных инструментов и Облака?
Майк Вольпе: Я чувствую, что теория входящего маркетинга не изменилась вообще, но реальная используемая тактика изменилась. Я думаю, что в 2006 и 2007 годах многие входящие были действительно SEO и блогами, и это было, когда мы впервые подключились. Вы начинали вести блог, и вы были большим подкастером и занимались всем этим. От этого дошло до Твиттера и Фейсбука, и со временем мобильные телефоны стали более важными с огромным количеством смартфонов.
Все эти вещи становятся все более и более важными. Но я думаю, что это все тактика и каналы, которые со временем будут меняться.
Я думаю, что не уходит то, что потребители не хотят потреблять рекламу, они хотят потреблять контент, который им полезен и интересен. Это должно быть краеугольным камнем вашего маркетинга, и поэтому мы так много говорим о входящем.
Тенденции малого бизнеса. Можете ли вы рассказать о силе LinkedIn и о том, что она может предложить малому бизнесу?
Майк Вольпе: Я думаю, что для малого бизнеса, особенно если вы являетесь малым бизнесом B2B … продажи для других предприятий. Данные, которые мы рассматриваем для веб-трафика - LinkedIn по сравнению с другими социальными сетями - если вы являетесь компанией B2B, коэффициент конверсии может быть в три-четыре раза выше, чем этот трафик превращается в потенциальных клиентов, а затем коэффициент конверсии дохода намного выше.
Мы нашли с компаниями B2B, LinkedIn может быть фантастическим сообществом. Есть несколько отличных способов для малого бизнеса подключиться к LinkedIn. У вас есть страницы компаний, и LinkedIn только что запустил в компаниях функциональность для сегментации страниц вашей аудитории. Есть … есть группы, которые вы можете сформировать. Так что есть много способов принять участие там. Я думаю, что LinkedIn, особенно если вы являетесь компанией B2B, не следует упускать из виду.
Тенденции малого бизнеса: как Pinterest подходит к тому, как малый бизнес может реально использовать входящий маркетинг?
Майк Вольпе: Я думаю, что ключом к Pinterest является визуальный контекст, потому что это такая визуальная среда. Поэтому многие потребительские компании B и C очень и очень эффективно использовали Pinterest, публикуя фотографии интересных, инновационных, интересных продуктов и активно участвуя в этих сообществах. Есть много розничных продавцов, которые хорошо сделали брендинг на Pinterest.
Даже в рамках B2B у нас есть аккаунт Pinterest, потому что мы все это делаем сами. Мы обнаружили, что фотографии, изображения, изображения диаграмм и графиков данных интересны для нашей аудитории и показали хорошие результаты. Изображения обложек наших электронных книг, а затем ссылки на места, где вы можете получить электронные книги, и тому подобное.
Тенденции Малого бизнеса: Насколько важно видео для малого бизнеса?
Майк Вольпе: Видео - это одно из простых и трудных дел. Я говорю, что видео легко создать, но действительно трудно сделать хорошо. Вы делаете много подкастов, а также делаете много видео, и у вас огромный опыт в радио, что помогло вам стать хорошим в этом деле.
Для многих малых предприятий видео - это не то место, с которого я бы начал сначала. Вы можете сделать это, и это может быть эффективным, но я бы начал со многих других вещей. Ведение блога, создание контента, электронные книги, вебинары - все эти вещи, которые я хотел бы сделать, прежде чем я начал работать над видео.
Тенденции Малого бизнеса: Мы много говорили о входящем маркетинге, контенте и вершине воронки? Я знаю, что вы, ребята, действительно попали в середину воронки или, как вы это называете, «MOFU». Можете ли вы рассказать о «MOFU» и о том, где автоматизация подходит и как это может помочь малому бизнесу?
Майк Вольпе: Что интересно в середине воронки или дальше в процессе маркетинга продаж, так это то, что по мере того, как вы узнаете больше о людях, контекст становится более важным и возвращает нас к начальной части разговора.
Когда вы узнаете больше, вы должны действительно уважать это. Когда вы общаетесь, покажите им, что вы все еще много о них знаете. Это раздражает, когда вы общаетесь с компанией, а затем вам звонит кто-то другой, и они даже не помнят и не узнают ни о чем из того, о чем говорили с вами.
С помощью электронных сообщений, которые вы отправляете, есть способы автоматизировать это. Но убедитесь, что вы сегментируете и персонализируете их так, чтобы вы распознавали контекст разговора. То же самое с социальным и контентом вашего сайта. Опять же, кто-то уже говорит с вашим торговым представителем, а затем, возможно, назначена встреча на следующий день. Вы должны показывать что-то, имеющее отношение к разговору такого типа, на домашней странице или других страницах вашего сайта.
Середина воронки действительно связана с контекстом. Да, вы можете сделать кучу автоматизации, будь то автоматизация электронной почты или других рабочих процессов или другого контента, который появляется на вашем сайте. Таким образом, автоматизация может помочь там. Но убедитесь, что вы используете автоматизацию с умом, чтобы уважать контекст того, что происходит в этой части разговора.
Тенденции малого бизнеса: Итак, мы знаем, что контент действительно важен для маркетинга, брендинга и продвижения, но как насчет обслуживания клиентов? Удерживать клиентов, а не просто искать новых?
Майк Вольпе: Мы все знаем, что компании получают постоянную выгоду от своих клиентов. Все больше и больше компаний переходят на модель подписки, или удержание клиентов в течение длительного времени становится все более и более важным; поэтому непрерывный маркетинг для вашей клиентской базы - это действительно умная вещь, потому что она помогает вести верхнюю и нижнюю строчки.
Одним из аспектов этого является дальнейшее понимание контекста отношений с клиентами. Но там также много контента. Если у вас есть сообщество клиентов или отзывы клиентов, вы можете взять этот контент и использовать его для маркетинга своим клиентам. Вы также можете использовать его для маркетинга ваших потенциальных клиентов.
Продавцы могут брать истории клиентов и тому подобные вещи из сообщества клиентов и использовать их и использовать социальные сети для маркетинга на вершине воронки, а также для привлечения новых потенциальных клиентов, а также для общения с людьми в середине воронки. После этого ваши клиенты используют весь контент всех этапов, чтобы помочь вам.
Многие люди знают, если вы можете получить контент от ваших клиентов перед вашими потенциальными клиентами, то, скорее всего, вы можете конвертировать. Потому что они будут доверять тому, что говорят ваши клиенты больше, чем ваши продавцы. Таким образом, такие вещи могут быть действительно эффективными.
Тенденции малого бизнеса: это здорово видеть, потому что мы привыкли видеть интеграцию с такими сервисами, как HubSpot, с фронтом для маркетинга и продвижения. Так что приятно видеть, что интеграция начинает распространяться на сервисную сторону.
Майк Вольпе: Абсолютно. Мы больше говорим о понятии воронки, потому что нет другой замечательной модели, которая бы действительно понимала процесс. Но это не то, что заканчивается. Есть так много возможностей. Я думаю, что существует много синергии между тем, что происходит между поддержкой клиентов и маркетингом, потому что социальные связи - это то, что связывает все это вместе.
* * * * *
Посмотрите видео ниже моего интервью с Майком Вольпе из HubSpot.
Это интервью о важности контекста для успеха входящего маркетинга для малых предприятий является частью серии интервью «Один на один» с предпринимателями, авторами и экспертами в области бизнеса, заставляющими задуматься. Эта стенограмма была отредактирована для публикации. Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
