Old Spice устроили нам кампанию, которая была в равной степени развлекательной, традиционной телевизионной рекламой и магией социальных сетей YouTube. Но когда начались продажи, что-то пошло не так. А именно, продажи. За этим последовала огненная буря в блогосфере с резко разделенными лагерями, ведущими священную войну, в основном с неподдерживаемым мнением.
$config[code] not foundКогда начали появляться новые точки данных, они предоставили внимательному студенту по бизнесу несколько «самородков», о которых нужно помнить в будущем, когда мы будем тратить деньги и искать реальные результаты. Вот что я увидел:
Проблема 1: Где говядина?
Во-первых, данные свидетельствуют о том, что сама кампания не двигала иглу продаж. В течение первых шести месяцев полета телевизионных СМИ, как сообщалось, продажи Old Spice снизились на 7 процентов в годовом исчислении, а затем не изменились с точки зрения роста доли. Затем, когда прославилась знаменитая рекламная видео-кампания на YouTube, продажи выросли на 106%. После дальнейшего рассмотрения этот большой и очень известный всплеск совпал с лавиной купонов «купи один - получи один - бесплатно».
Что это значит:
Особую озабоченность вызвало необоснованный оптимизм что многие комментаторы в моем блоге, кажется, цепляются за. Они просто знали, что все будет хорошо, потому что … потому что … они просто должны были! Кампания была такой веселой! Опасно убеждать себя, что ты поступаешь правильно, просто потому, что любишь делать то, что только что сделал. Нам нужно держать глаза открытыми и суждение настолько объективным, насколько позволяет человеческое состояние.
Нет школы, как старая школа? Возможно так. Лавина купона, казалось, убедила временную толпу людей попробовать Old Spice. Сработали бы купоны без рекламы и вирусной кампании в социальных сетях? Не знаю Разве вирусная кампания в социальных сетях переместила бы иглу без купонов? Данные свидетельствуют о нет. Одной рекламы, конечно, не было.
Давайте согласимся, что активация и преобразование - ваши цели как владельца бизнеса, Короче говоря, заставьте людей покупать больше вещей. Все, что вы делаете, должно быть направлено на интеграцию, на тактическую, личную, конвертацию в магазине или на вашем сайте. Там нет такого понятия, как «гудение». Есть продажи и есть деньги на ветер.
Проблема 2: Все молотки думают, что ты гвоздь.
Во-вторых, кажется, что любой, кто никогда не управлял P & L и не встречал зарплату, считает, что Old Spice была величайшей кампанией в мире. И этот человек, вероятно, предоставляет вам услуги своего агентства прямо сейчас. Послушайте яд примерно в половине комментариев от цифровых агентств. Это красный флаг.
Что это значит:
Существует скрытое течение, которое считает, что маркетинг - и реклама, и особенно видео, разработанное для Интернета, - это все о развлечениях. Это не так. Реклама должна продавать вещи. И когда ваши агенты приходят в дверь, затаив дыхание, говоря вам, что они получили миллиард просмотров на YouTube, но выглядят оскорбленными, когда вы спрашиваете, имеет ли он положительный ROI (задыхается!), Вы должны задаться вопросом - предполагая, что ваши маркетинговые доллары конечны и Вы заботитесь о том, чтобы заработать компании деньги - если вы с правильными людьми.
Предубеждения опасны, особенно когда это их предубеждения и ваши деньги. Требуйте фактов, а не чувств.
Проблема 3: Они забивают, но вы проигрываете.
В-третьих, крупнейшим победителем, похоже, является рекламное агентство Old Spice, которое забрало желанный Гран-при фильмов в Каннах для кампании.
Что это значит:
Это может быть личная предвзятость, но в любой момент, когда вы, несомненно, выигрываете, то есть платящий клиент, возникает проблема.
Когда в Каннах спросили, была ли эта кампания успешной для Old Spice, представители бренда дали «без комментариев». Позже, после некоторого столь необходимого медиа-тренинга, нам сказали, что бренд «в восторге» от своих результатов и не может быть счастливее. Это не внушает доверия.
Посмертное:
Нет ничего плохого в том, чтобы тратить деньги на видео, нацеленное на вирусный успех. Преуспевать. Это может сработать. И есть много-много людей, которые скажут вам, как идти по этому пути. Но реальная цель тратить деньги на бизнес - это больше заниматься бизнесом, поэтому убедитесь - независимо от того, что вы обещали - что все, что вы делаете, направлено на то, чтобы превратить этого случайного зрителя в покупателя.
Секрет многих успешных рекламных кампаний заключается в том, что их можно использовать в магазине или в Интернете. Посмотрите на Pepsi Challenge. Это была не просто блестящая кампания - каждый раз, когда покупатель заходил в магазин и видел эти два поддона рядом друг с другом, реклама воспроизводилась в их головах, - но тот факт, что он запускал кампанию вообще, давал Pepsi возможность убедите этих розничных покупателей ставить свои поддоны рядом с King Coke. Реклама стимулирует мерчендайзинг, а мерчендайзинг стимулирует продажи. Особенно, когда это в паре с рекламой.
Я несправедлив по отношению к бренду Old Spice и агентству? Нет, не совсем. Кампания продолжалась в течение шести месяцев, и у бренда произошло 7-процентное снижение объема продаж с резким скачком купонов. Он отставал от многих своих конкурентов в этой категории. И все же кампания считается образцом гениального маркетинга. Осторожнее там; это опасный разговор.
Давайте извлекать уроки из этого «тематического исследования» - хорошего, плохого и безнадежно раздутого - и использовать его в качестве предостерегающей истории для развития наших собственных историй успеха.
22 комментария ▼
