В этом году на мероприятии ExCom 2016 одна из самых интригующих и наводящих на размышления сессий пришла от Эстебана Кольского, бывшего аналитика Gartner и одного из самых уважаемых лидеров мышления, уделяющего особое внимание обслуживанию клиентов. Кольский, который также является основателем ThinkJar Research, рассказал о том, почему он чувствует, что функция обслуживания клиентов, как мы ее знаем сегодня, исчезнет через 10 лет.
Ниже отредактированная стенограмма, взятая из его презентации. Чтобы увидеть всю презентацию, нажмите на видео YouTube ниже.
$config[code] not found* * * * *
Тенденции малого бизнеса: почему не будет обслуживания клиентов в течение 10 лет?
Эстебан Кольский: Мы делаем все настолько неправильно, что не можем продолжать, потому что это не жизнеспособно; и я очень серьезно отношусь к этому. Прежде всего, вы никогда не сможете порадовать клиентов, что бы вы ни пытались. Это может сделать это один раз или нет в следующий раз и в следующий раз.Поэтому стремление сделать клиентов счастливыми - это самое худшее, что может сделать бизнес. Это будет стоить вам денег, времени и ресурсов, и вам не придется делать то, чего вы не собираетесь достичь.
Тенденции малого бизнеса: почему мы не можем сделать клиентов счастливыми?
Эстебан Кольский: Суть в том, что большинство людей не могут сделать клиентов счастливыми, потому что они на самом деле не пытаются сделать их счастливыми. Вы должны добраться до точки, где у вас есть баланс. Это должна быть беспроигрышная ситуация. Клиент должен получить то, что он хочет. Но вы также должны поддерживать устойчивый бизнес. И в какой-то момент это ломается очень быстро. Продолжать то, что мы делаем сегодня для обслуживания клиентов, становится слишком дорого. Обслуживание клиентов никогда не предполагалось. Единственная причина, по которой мы сегодня обслуживаем клиентов, заключается в том, что мы перешли от экономики производства к экономике обслуживания. И когда вы делаете услугу, в которой нет ничего материального, чтобы предложить что-то большее, мы предлагаем обмен денег на обслуживание, это обслуживание клиентов. С тех пор, как мы начали 40 лет назад, мы каждый раз выполняли очень плохую и худшую работу, и у нас есть цифры, чтобы доказать это.
Тенденции Малого бизнеса: Как социальное влияние влияет на обслуживание клиентов?
Эстебан Кольский: Пятьдесят пять процентов запросов в социальных и социальных каналах игнорируются. Игнорируется! Представьте, что вы не принимаете больше половины телефонных звонков, если вы делаете больше половины электронных писем. Как насчет половины людей, которые приходят в ваш магазин. Вы игнорируете их. Вы не говорите с ними. Вы не спрашиваете их, что им нужно.
Из тех, кому адресованы адреса, восемьдесят четыре процента переведены на другой канал. Так зачем вам переходить на Twitter, Facebook или сообщества или где-то еще, если вы в конечном итоге на телефоне? Какой смысл в этом? Вы как компания тратите деньги, время и ресурсы на то, что не даст вам никаких результатов. Есть горстка людей, которые сделали великие дела и социальные услуги. По большей части каждая компания, которая начала свою деятельность, на самом деле уходит от этого. Я делаю опрос каждый год в год один около пяти лет назад.
В первый год 83 процента людей будут пробовать обслуживание клиентов через социальные сети; Facebook и Twitter. Год 2, 90 процентов пытались. Год три, 70 процентов. В прошлом году 60 процентов. Я делаю это снова в этом году, и я рассчитываю получить 40 процентов на основе разговоров, потому что это действительно не работает; это не предлагает преимущества. Таким образом, вы можете смазать скрипучее колесо и поговорить с человеком, который действительно жалуется в Твиттере, но в этом нет никакой ценности. Вы, скорее, создаете хорошее решение для обслуживания клиентов по телефону, электронной почте, чату, сообществу, онлайн через самообслуживание, а затем направляете людей, чтобы получить ответ.
Клиенты не хотят жаловаться, им нужны ответы. Это основной итог обслуживания клиентов, они хотят получить ответ. Если вы создадите хорошую систему, которая даст ответ, люди к вам не придут.
Тринадцать процентов компаний говорят, что 25 процентов взаимодействий, которые они осуществляют для обслуживания клиентов, запускаются в социальных сетях. 72 процента взаимодействия с клиентами через Facebook никогда не завершаются нигде. Вы заходите на Facebook, разговариваете с брендом и говорите, что у меня проблема. три из четырех не получат ответа. И помните, что клиенты ищут ответы. И, наконец, вы знаете, что 67 процентов социальных взаимодействий, которые начинают обслуживание клиентов, возвращаются к каналу происхождения, который обычно является телефоном, самообслуживанием, электронной почтой или чем-то еще. Нет никакого смысла в обслуживании клиентов так, как мы это делаем. Есть смысл делать это правильно, но мы не делаем это правильно. И это большая разница. У каждого отдельного канала есть определенная цель, у каждого канала, который вы используете, есть способ работы. И если вы не используете его для этого, вы тратите время и деньги. И это то, что мы делаем сегодня с Twitter и Facebook.
Тенденции Малого бизнеса: Где вписываются сообщества?
Эстебан Кольский: Все говорят о сообществах. Это путь будущего; это в некоторой степени. Позвольте мне задать вопрос. Когда у вас есть вопрос обслуживания клиентов сегодня, куда вы идете в первую очередь? Первое место, куда вы идете, это Google.
Вы получаете ответ и обычно направляетесь в сообщество. Именно так обслуживание клиентов осуществляется по большей части сегодня. Но 36 процентов компаний развернули сообщества за последние 12 месяцев. Опять же, это исходит из исследования, которое я делаю. 84 процента сообщают об экономии в стоимости транзакций при заполнении сообществ. Конечно, есть сбережения, потому что вы, как компания, очень мало делаете в сообществах. Вы должны убедиться, что сообщества имеют правильную информацию, но сообщество обо всем позаботится. Вся идея обслуживания клиентов через сообщества состоит в том, что есть место, куда люди могут пойти, получить ответ, поговорить с умными людьми и затем пойти оттуда. И это то, что сообщество людей, которые имеют ответы. Мы начинаем в одном месте, вы можете найти их там, вы получите всех, кто знает что-нибудь об этом, что вам нужно. И они дают вам ответ. В сообществе много ценности. Сообщество является окончательной версией обслуживания клиентов. Вы, наверное, слышали это раньше. Лучшее обслуживание клиентов - это вообще не обслуживание. Никто не нуждается в обслуживании клиентов. Единственный способ сделать так, чтобы вы «не обслуживали», был через сообщество, потому что ваши клиенты будут обслуживать других ваших клиентов.
Тенденции малого бизнеса: как насчет поддержки всех каналов?
Эстебан Кольский: Менее 1 процента людей фактически занимаются омниканалом, хотя 97 процентов вкладывают в омниканал, потому что это сложно. Это не работает, потому что у нас нет технологии, чтобы заставить его работать. Ключом к работе многоканального канала является возможность реально отслеживать межканальные взаимодействия. Если я начну разговаривать с Брентом здесь лично, а затем зайду в сеть и посмотрю его блог, а затем пойду и куплю что-нибудь на сайте электронной коммерции или у него будет его имя, которое должно совпадать. Отслеживание этих трех частей данных в одном центральном месте сегодня невозможно. У нас нет технологий для этого. Так что люди вкладывают средства в менее чем 1 процент компаний, которые фактически делают что-то с помощью omnichannel. И из этих 1% только 23% делают это хорошо.
Но второй действительно убивает меня. Многоканальное отслеживание данных; только 2 процента компаний делают это сегодня. Без отслеживания данных по всем различным каналам, вы не можете делать все каналы. Таким образом, у нас нет культуры, или у нас нет понимания, и у нас нет технологий, чтобы сделать это. Так что на самом деле это не сработает.
Тенденции Малого бизнеса: Где вписывается картографирование путешествия клиента?
Эстебан Кольский: 34 процента компаний приняли на себя определенную форму картографирования путешествий клиентов, но менее 2 процентов фактически сообщили об успехе. Все знают, что такое ещё карта путешествий. Это в основном, когда я говорю вам, что вы должны делать, если хотите поговорить со мной. Я пробую это с моими детьми. Это не работает Я обещаю, что вы также не будете работать со своими клиентами. Вы не можете сказать своим клиентам, как им нужно взаимодействовать с вами. Вы должны построить ту инфраструктуру, которая будет просить ваших клиентов делать то, что они хотят. В этом разница. Я имею в виду, что вы можете сказать, что да, но 90 процентов моих клиентов, которых вы знаете, хотели бы прийти ко мне со шрифтами, будут отличной телефонной системой. Фантастика. А как насчет остальных 10 процентов? Ну, вы знаете, это не может быть так сложно.
Угадай, что? Ваш лучший клиент на эти 10 процентов. Так что ты собираешься делать сейчас? Вы строите это путешествие, которое ваши лучшие клиенты не могут использовать, или вы строите только для своего лучшего клиента. Вы знаете, что на 90 процентов вы не можете предполагать, что клиенты всегда будут делать одно и то же.
Тенденции малого бизнеса: какова ценность привлечения клиентов и как это влияет на поддержку?
Эстебан Кольский: По сути, суть в том, что если у вас хорошие отношения с клиентами, со временем вы формируете отношения. Если у вас есть отношения с клиентами с течением времени, и это вызывает доверие, то это превращается в взаимодействие. Участие - это результат, а не показатель. Там нет способа, которым вы можете измерить это. Так что не пытайся. Если я знаю вас достаточно хорошо, и я вырабатываю достаточно доверия, а вы достаточно хорошо меня знаете, и вы получаете достаточно доверия, со временем это превращается в взаимодействие. Вот что я могу сделать с помолвкой.
Пятьдесят восемь процентов занимаются привлечением клиентов. Вы видели все виды определений вовлеченности, но только менее 1% компаний говорят, что они могут измерить степень вовлеченности клиентов. И что они на самом деле измеряют, так это то, как результат взаимодействия влияет на остальные взаимодействия. 91 процент незанятых клиентов уйдут, когда будут недовольны. Таким образом, вы должны как-то привлечь своих клиентов.
Если вы знаете, кто ваши клиенты и что они хотят, то в 65% случаев вы можете что-то перепродать или перепродать. Если вы не знаете, только 12 процентов времени вы будете это делать. Таким образом, есть деньги на самом деле обручиться с вашими клиентами.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
Комментарий ▼
