HubSpot так же известен своим входящим маркетинговым контентом, как и платформой, которую они создали для компаний, выполняющих маркетинговые стратегии. Но недавно они создали новый онлайн-сайт, ориентированный больше на контент для руководителей C-Level в организациях Fortune 1000.
Сэм Малликарджунан, главный маркетинговый стратег в HubSpot (NYSE: HUBS) и редактор ThinkGrowth.org (формально известный как ReadThink.com), рассказывает, как сайт отличается от контента, которым HubSpot наиболее известен, почему они создали сайт на Medium и как они помогают им конкурировать с такими известными управляющими брендами, как Harvard Business Review и MIT Sloan, роль «сжимаемого» контента и аудиоподкасты играют в достижении стандартов, и даже в современном мире цифрового маркетинга большинство маркетологов до сих пор не измеряют влияние их деятельность на ROI.
$config[code] not foundНиже отредактированная стенограмма нашего разговора. Чтобы увидеть полный разговор, нажмите на встроенное видео ниже или аудиоплеер SoundCloud.
* * * * *
Сэм Малликарджунан: Мы выпустили публикацию, которая отличается от того, что мы обычно делаем. Вы привыкли к тому, что HubSpot делает советы, рекомендации и рекомендации; как вы изучаете дисциплину хороших продаж и маркетинга, хорошего роста. ThinkGrowth нацелен на более широкую стратегию работы. Исполнительный настрой. Не пытаясь заставить много людей читать это, потому что есть только тысяча руководителей Fortune 1000. Но Эв Уильямс, основатель Medium, выделил множество наших вещей. Некоторые вице-президенты Salesforce рассказали о наших вещах. Создание контента для действительно искушенных руководителей, которые хотят продвигать мысли в своей компании. Это то, над чем я работал последний год.
Тенденции малого бизнеса: Вы сказали мне немного раньше, что хотите конкурировать с журналами MIT, журналами Harvard Business. Вы запускаете онлайн-журнал для таких учреждений. Насколько это сложно?
Сэм Малликарджунан: У нас немного другая стратегия. HBR - это феноменальный журнал, который я читаю каждый месяц, за которым стоит 300 лет присутствия бренда и его авторитета.
Заставить людей превратить нас в привычку ежемесячного чтения, возможно, не выигрышная стратегия, а прекрасная вещь … Мы публикуем на Medium. Medium - потрясающая контент-платформа в сочетании с социальной сетью. У этого есть те сетевые эффекты. Прекрасная вещь в том, что вы получаете множество людей, открывающих ваш контент, которые никогда не нашли бы вас раньше.
Создание контента, который обнаруживают люди, которые активно его не ищут. Например, как вы продаете автомобили в стране, где нет дорог? Вы должны сначала построить эти дороги. Вы должны убедить людей, что проблема мобильности. Мы решаем некоторые из этих открытий.
Затем также сосредоточиться на создании контента, который передается внутри организации. Одним из моих самых больших выигрышей был Джоэл из Баффера, генеральный директор Buffer, разославший одну из наших статей всей своей исполнительной команде. Это наша победа. Менеджер по маркетингу в Buffer, возможно, не будет активно гуглить: «Как мне оптимизировать мою воронку продаж и маркетинга?», Затем щелкнуть CTA (призыв к действию) и затем загрузить электронную книгу; а затем поговорите с одним из наших торговых представителей. Но чтобы заставить его поверить в методологию, которая поддерживает Inbound, она поддерживает HubSpot. Мы хотим, чтобы этот контент шел другим путем.
Мы не пытаемся продавать подписки на журналы. Мы не пытаемся напрямую конкурировать с ними (HBR / MIT Sloan Review), но мы хотим, чтобы некоторые из этой же аудитории.
Тенденции малого бизнеса: я знаю, что вы делаете онлайн-публикацию, но где видео вписывается в стратегию привлечения этого высшего руководителя? Они начинают больше воспринимать видеоконтент?
Сэм Малликарджунан: Мы не так много сделали с видео. Две вещи, которые хорошо сработали для нас, во-первых, Medium очень разборчивый. На самом деле, мне как писателю больно, потому что ты пишешь эти абзацы в одном предложении и пишешь специально для экрана мобильного телефона. Вы просто нарушаете все правила английского языка, чтобы сделать это, что вызывает другой вопрос … нужно ли менять правила английского языка.
Это в сочетании с аудио. У нас есть действительно популярный подкаст под названием The Growth Show. Может быть, не обязательно видео, но аудио. Я не знаю о вас, но больше моего чтения на самом деле сделал Audible сейчас. Звуковые каналы потрясающие.
Комбинация сжимаемого мобильного контента, среднего и аудио контента, который команда делает с The Growth Show, это то, что нам до сих пор работало.
Тенденции Малого бизнеса: Какие области горячего контента для руководителя по перспективному обучению сейчас?
Сэм Малликарджунан: Многие темы, над которыми мы работаем: как вы структурируете компанию, чтобы выжить в будущем? Как вы делаете, например, внутренние сбои, внутренние инновации? Я просто буду использовать нас в качестве примера, потому что я хорошо знаю нас, но мы выпустили бесплатную версию HubSpot. Это было выполнимо. В любом случае, кто-то собирался сделать бесплатное программное обеспечение для продаж и маркетинга. Вы не хотите, чтобы инновации случались с вами. Вы хотите, чтобы это произошло внутри вас.
Наша лаборатория выпустила бесплатную версию этого материала, чтобы сосредоточиться на саморазрушении. Мы не хотим просыпаться однажды утром и обнаруживать, что какой-то ребенок из МТИ только что сломал нашу бизнес-модель. Мы хотим понять это до того, как ребенок из Массачусетского технологического института сокрушит нашу бизнес-модель. Продажа этой концепции внутренних инноваций, а затем продажа концепций согласованного роста. Шестьдесят процентов маркетологов до сих пор никак не оценивают свой маркетинг.
Тенденции Малого бизнеса: В любом случае?
Сэм Малликарджунан: В любом случае. Они не измеряют это вообще. Вы можете перейти на stateofinbound.com. Вы можете прочитать полный отчет, который мы имели. Это было действительно удручающе. Я помню, когда я проводил маркетинговое исследование состояния электронной коммерции. Я хотел поговорить о продвинутой атрибуции и обо всех этих других вещах … Заброшенная телега. Более 50 процентов людей не измеряют количество заброшенных тележек, тем более, что уход за брошенными корзинами фактически меньше. Я пытаюсь избежать … Ты знаком с синдромом Батлера?
Я называю это синдромом звездочки … Мы должны бороться с искушением, что все в мире так же искушены, как и люди, которые приходят на входящее событие. Большинство людей все еще занимаются маркетингом так же, как это было 10 или 15 лет назад. Я хочу, чтобы у нас не было этой эхо-камеры: «Хорошо, все уже делают удивительную работу» и игнорирование той части рынка, которую еще нужно обучить.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
1 комментарий ▼
