Vistaprint - не просто бесплатные визитки

«В то время полноцветные визитные карточки Vistaprint продавались в Интернете по цене 85 долларов, а у традиционных принтеров - 200-300 долларов. Мы дали их бесплатно с 5 $ доставка и плата за обработку. Это предложение было настолько успешным, что заставило людей испытать нас, и оно стало двигателем приобретения, который вел наш бизнес. Наша бизнес-модель очень быстро масштабируется ».

И он не шутил о масштабировании быстро. После выпуска бесплатных визиток Vistaprint росла ошеломляющими темпами. В течение шести лет Vistaprint стала публичной, и акции начали публично торговаться (NASDAQ: CMPR).

В прошлом финансовом году его продажи превысили 1,2 миллиарда долларов. Сегодня у Vistaprint 16 миллионов клиентов.

Непреднамеренные последствия успеха

Vistaprint напечатала миллиарды этих бесплатных визиток. Несмотря на то, что предложение бесплатных визиток было успешным, в конечном итоге Vistaprint поняла, что стала жертвой собственного успеха.

Маркетинговая техника, которая сделала его нарицательным среди микробизнесов, имела два непреднамеренных эффекта. Во-первых, руководители Vistaprint обеспокоены тем, что предложение бесплатных карт обесценит качество всей линейки продуктов в глазах клиентов.

Бесплатные карты часто используются начинающими предпринимателями, которые только начинают заниматься бизнесом. Карты почти без риска для начинающих предпринимателей, потому что они включают в себя только небольшую стоимость доставки. Но если вы пытаетесь передать образ успешного малого бизнеса в течение длительного времени, в конечном итоге вы заканчиваете с бесплатными картами, считают эксперты.

«Бесплатные визитные карточки с названием и логотипом принтера на обороте считаются хорошими« стартовыми карточками »для новых предпринимателей с ограниченным бюджетом», - говорит Гейл Гарднер, маркетинговый стратег малого бизнеса в GrowMap. «Они служат ценной цели. Но я всегда советую владельцам бизнеса переходить на более качественную визитную карточку, когда позволяет ваш бюджет », - добавляет она.

Тем не менее, поскольку название Vistaprint синонимично с «бесплатными визитными карточками», руководители были обеспокоены тем, что владельцы микробизнеса могут просто предположить, что они не дают более качественных эффектов, таких как толстые карточки или глянцевая отделка.

Второй проблемой, стоящей перед компанией, было отсутствие осведомленности о других ее продуктах. Визитные карточки Vistaprint были настолько хорошо известны, что затмили другие продукты. Некоторые владельцы микробизнеса даже не подозревали, что Vistaprint предлагает широкий спектр других продуктов - от маркетинга по электронной почте до тисненых футболок и шляп.

Vistaprint рискует стать загнанным в тупик.

Визитки премиум Vistaprint

Инвестирование в клиентский опыт

Перенесемся в сегодня. Vistaprint подверглась трансформации.

«В последние три года мы вкладывали значительные средства в повышение качества обслуживания клиентов», - сказала Лорен Зирилли, директор по глобальной стратегии бренда Vistaprint, в интервью для нас здесь, в Small Business Trends.

«Это включает в себя обслуживание клиентов, общее восприятие сайта, качество продукции, качество печати, ассортимент продукции, опыт дизайна на сайте, дизайн в продаже. Мы потратили миллионы и миллионы долларов на развитие опыта для клиентов », - сказал Зирилли.

Компания также решила, что, хотя модель бесплатных визитных карточек способствовала огромному успеху компании, пришло время сократить ее. Зирилли подчеркнул, насколько «чрезвычайно успешными» были бесплатные визитные карточки для Vistaprint. И компания также не сожалеет о бесплатной раздаче миллиардов карт.

Тем не менее, она признала, что бесплатное предложение создало серьезную маркетинговую проблему. Люди стали рассматривать бесплатные карты как продукт, а не как вводное маркетинговое предложение. «Наш опыт работы со« бесплатными »может быть полезным примером для владельцев бизнеса для их собственного маркетинга», - предложил Зирилли.

Ее совет владельцам малого бизнеса? «Бесплатно - отличная маркетинговая тактика, но ее следует использовать с осторожностью. Вы не хотите закрашивать себя в дыру, где вам всегда приходится бесплатно отдавать свой продукт ».

Эксперт по маркетингу Ивана Тейлор из DIY Marketers соглашается с советом Zirilli. «В своем собственном бизнесе рассмотрите бесплатную раздачу продуктов или услуг как отличный способ привлечь внимание. Думайте об этом как о том, чтобы заставить людей попробовать, прежде чем они купят ».

Но, добавляет Тейлор, цель в конечном итоге состоит в том, чтобы заставить ваших клиентов покупать. «Создайте воронку или ступенчатую серию предложений, чтобы перевести вашего клиента от бесплатных стимулов к вашим обычным продуктам и услугам», - советует Тейлор.Что касается этих бесплатных карт Vistaprint, они будут по-прежнему доступны время от времени, заверил нас Зирилли, но не всегда.

«Мы хотим развивать отношения для удовлетворения потребностей владельцев бизнеса в долгосрочной перспективе, а не в разовой сделке», - добавил Зирилли.

Vistaprint продолжает предлагать рекламные акции, которые позволяют владельцам попробовать ряд своих продуктов. Одним из примеров является программа вознаграждений под названием Vistaprint Cash, где покупатели зарабатывают денежные кредиты на будущие покупки.

Больше внимания уделяется качеству, на которое способен Vistaprint. Визитные карточки Vistaprint можно заказать с очень толстой бумагой, рельефным принтом, металлическим принтом (см. Пример на рисунке ниже), различными видами бумаги и картами разных размеров и форм.

Компания также подняла профиль для своих продуктов, кроме визитных карточек Vistaprint. Помимо обычной платы за фирменные бланки, конверты, адресные ярлыки, открытки и листовки, Vistaprint расширилась до головокружительного ассортимента товаров, включая размещенные на сайте веб-сайты, одежду, вывески и баннеры.

Vistaprint была пионером в области онлайн-печати с веб-сайтом, который начал работу еще в 2000 году. Компания инвестировала в постоянное обновление этого веб-сайта, чтобы не-дизайнеры могли легко создавать онлайн-дизайн с минимальной кривой обучения, говорит Зирилли., Все на сайте, от дизайна до базовых программ, было создано собственными силами. В Vistaprint работают сотни профессиональных графических дизайнеров, сказал Зирилли.

Это также причина, по которой Vistaprint может предложить больше, чем просто варианты. Компания также предлагает дизайнерские услуги для тех, кто хочет индивидуальный дизайн.

Сегодня Vistaprint поможет владельцам бизнеса создать дизайн визитной карточки, обновить или отредактировать существующий дизайн-проект или создать новые дизайн-проекты с нуля, за плату от 10 долларов США и выше.

Пример металлической печати визитки Vistaprint

Ясность на вашем целевом рынке окупается

Zirilli добавил еще один совет для владельцев бизнеса. Имейте четкое представление о вашем рынке и о том, кому вы служите, советует она. Если вы точно определите свой целевой рынок, даже если это означает более узкий рынок, вы будете лучше их обслуживать.

Vistaprint обслуживает частных лиц и очень маленький конец малого бизнеса - то, что компания называет «микробизнесом». Он определяет микробизнес как бизнес, в котором работает от одного до 10 человек.

Zirilli подчеркнул, что это рынок, на котором они были сосредоточены с самого первого дня. Все продукты и услуги предназначены специально для частных лиц и очень малых предприятий, которые имеют ограниченный или не имеют собственных специалистов в области технологий, маркетинга или дизайна.

Наряду с узкой направленностью на рынке, Vistaprint способна выполнять масштабные настройки, выполнив 30 миллионов заказов в прошлом году. Тем не менее, каждый заказ был напечатан в соответствии с требованиями заказчика.

Это делает возможным технологические инновации.

«Многие считают Vistaprint полиграфической компанией, но на самом деле мы являемся технологической и маркетинговой компанией. Это действительно то, что движет нами », - добавил Зирилли.

Изображения: Vistaprint; Тенденции Малого бизнеса