С ростом мобильных, социальных и облачных технологий вы также наблюдаете рост бизнеса моделей подписки. Модель бизнеса, построенная на построении долгосрочных отношений с клиентами, а не на разовых сделках. Такие компании, как The Tie Society, которые продают вам не галстуки, а подписку на то, чтобы на некоторое время носить галстук, отправить его обратно, а затем туда, где еще один галстук. Или Dollar Shave Club, где вам каждый месяц отправляют бритвенные лезвия в ваш дом, чтобы вам больше никогда не приходилось ходить в магазин за бритвами. Эти основанные на подписке компании должны постоянно обеспечивать ценность, чтобы держать людей подписанными, или иначе они вне бизнеса. Одним из наиболее популярных предложений на основе подписки является членство в Amazon Prime - услуга Amazon.com за 79 долларов США в год, которая позволяет вам бесплатно отправлять в течение 2 дней практически все, что они предлагают.
$config[code] not foundВ этом интервью мой приглашенный гость Р.Дж. Хоттови из Morningstar рассказывает о результатах своего недавнего доклада о том, что участники Amazon Prime стоят компании в восемь раз дороже, чем не являющиеся клиентами Prime. И как создание программы подписки на основе подписки может повысить доход и создать армию постоянных клиентов, которая не пускает конкурентов.
* * * * *
R.J. Hottovy: Я старший аналитик по электронной коммерции в Morning Star. Я также являюсь глобальным директором Consumer Equity Research и отвечаю за команду, которая охватывает триста акций, 100 из которых находятся в Европе или Азии или ближе к нашим командам в Сиднее, Австралия и Шэньчжэне, Китай, в рамках глобальной акции Morningstar. исследовательский охват.
К этому моменту я освещал пространство электронной коммерции уже более десяти лет, и это было одним из самых разрушительных факторов в розничной торговле с момента появления складских клубов в начале 90-х годов.
Тенденции малого бизнеса: одна из вещей, о которых я хочу поговорить с вами, - это эффект, который оказало членство в Amazon Prime?
R.J. Hottovy: Amazon, в частности, является одной из наиболее обсуждаемых акций в мире потребителей. Я думаю, что большинство людей признали бы огромный рост; с совокупным средним ростом доходов в среднем выше 25% за последние три года. Так что никто не может отрицать, что это чрезвычайно быстро растущая компания.
Но вопрос - с операционной рентабельностью, сократившейся с 5% три года назад до практически 1% в прошлом году на основе отчетности по GAAP, заключается в том, может ли Amazon монетизировать этот рост? Потому что без этого рост становится спорным.
Я начал строить некоторые фреймворки о том, как Amazon может монетизировать свой рост. Некоторые вещи, которые попались на глаза, это его цифровой контент через экосистему Kindle, Amazon Web Services и идею Fulfillment от Amazon. Одной из вещей, которая была недооценена на рынке, был тот факт, что Amazon Prime, по сути, был довольно значимым строительным блоком прибыльности для этой компании. Что-то, что, поскольку это получает все больше и больше участников, не только увеличивает доходы от выручки, но также может быть прибыльным.
Тенденции малого бизнеса. По оценкам, в конце 2012 года было около 10 миллионов основных членов Amazon. Это число резко выросло за последние пару лет до 25 миллионов?
R.J. Hottovy: Это примерно то, где мы наблюдаем, что происходит с 2017 года. Конечно, есть много разных переменных в игре. Мы считаем, что существует разумное предположение о том, где эта программа может развиваться. Я думаю, что идея иметь пробную подписку на Amazon Prime, которая продлится долго с покупкой Kindle Fire, поможет. Я думаю, что идея добавления существенного контента - как видео, так и некоторого содержания книг и журналов к членству - будет иметь большое значение.
Но, в конце концов, я думаю, что смысл этой программы в том, что она заключается в том, чтобы иметь доступ к широкому набору продуктов, которые вы можете получить у порога вашего дома в течение нескольких дней по низким ценам.
Я думаю, что это комбинация вещей, которая поможет вам привлечь больше людей в Amazon и побудить их стать членами Prime.
Тенденции Малого бизнеса: Другая вещь с точки зрения Амазонки - влияние, которое эта программа, кажется, оказывает на модели покупки и поведения. Ваше исследование показало, что средний член Prime тратит чуть более чем вдвое больше, чем средний покупатель Amazon?
R.J. Hottovy: Это исследование было проведено в партнерстве с компанией Consumer Intelligence Research Partners. Мы обнаружили, что в прошлом году члены Prime потратили в два раза больше, чем участники, не являющиеся участниками Prime. Они потратили около 1200 долларов по сравнению с 600 долларов для не членов Prime. Также интересно то, что в прошлом году средний человек, делающий покупки онлайн, потратил около 1000 долларов. Что это говорит нам о том, что члены Prime генерируют больший дополнительный доход, чем покупатели не Prime. Они делают большую часть своих покупок в Интернете на Amazon, а не посещают другие сайты. Главные участники приносят больше дохода.
Для нас это интересно, потому что это показывает, что Amazon обладает мощной сетевой эффективностью и стал местом назначения для потребителей - что они должны быть на этом сайте. Я думаю, что это мощно и показывает, что Amazon защищает свою клиентскую базу с помощью своей программы Prime членства.
Тенденции малого бизнеса: Вы на самом деле говорите, что член Prime в восемь раз ценнее для Amazon, чем для начинающих?
R.J. Hottovy: Это правильно. Они приносят значительную часть общего дохода. Я думаю, что интересная вещь заключается в том, чтобы связать всю эту идею вокруг: «Может ли Amazon быть прибыльной?». Что мы обнаружили при анализе, так это то, что мы разбили все позиции, которые есть у Amazon. Мы отметили, что средний Прайм-клиент приносит дополнительный доход в 700 долларов. Когда вы включаете членский взнос в размере 79 долларов, мы обнаружили, что Amazon фактически получает около 80 долларов дополнительной прибыли от той выручки, которую они получают от основного члена, что составляет операционную маржу около 8%.
Теперь это сопоставимо с общей операционной маржой Amazon в 1%. Разница заключается в том, что Amazon вкладывает большие средства в технологии и большие инвестиции в центры реализации и т. Д. Что мы нашли, если вы изолируете их и посмотрите на входящий доход и дополнительные расходы члена Prime, они довольно прибыльные.
Поскольку членство в Prime растет со временем, это очень хорошо показывает, что Amazon может фактически монетизировать свой рост.
Тенденции для малого бизнеса. Одна из вещей, которая мне понравилась, - это статья, в которой вы брали интервью у Wired под названием «Почему Amazon Prime может скоро стоить вам почти ничего». Может ли Amazon фактически снизить стоимость членства до ничего и все же сделать это выгодно?
R.J. Hottovy: Я думаю, что у него есть возможность вносить коррективы в структуру ценообразования Amazon Prime. Рассматривая возможные варианты использования, например, членство по более низкой цене для тех, кто только что заходил в Prime для видео. Я думаю, что это альтернатива. Я думаю, что это потенциально возможность для повышения.
Мы смогли быть более уверенными в том, что Amazon Prime действительно выгоден. Я думаю, что это действительно говорит об общей ценности предложения, которое оно приносит.
Тенденции Малого бизнеса: Как это влияет на остальную часть индустрии онлайн-ритейла или розничной торговли в целом?
R.J. Hottovy: Будет очень сложно конкурировать с Amazon. В частности, это магазины в категориях товаров, таких как одежда, электроника, игрушки и т. Д., Потому что благодаря тем компаниям, которые имеют физическую витрину, Amazon может поддерживать довольно значительное ценовое лидерство. Даже при сборе налога с продаж в Интернете Amazon может сократить эти компании, и потребители будут стремиться к самой низкой цене.
Это вся идея выставочного зала. Там, где потребители потенциально могут пойти в BestBuy, поиграйте с предметами, чтобы они могли немного лучше понять, а затем отправляйтесь делать покупки в другом месте. Единственный способ, с помощью которого ритейлеры могут конкурировать с Amazon, - это, по сути, сопоставить цены - не дать людям совершить совершенную покупку на Amazon. В то же время они будут делать это за счет маржи, которую они сохраняют, и у этих ритейлеров будет намного меньше возможностей оставаться в бизнесе.
Тенденции малого бизнеса. Где люди могут узнать больше о проведенных вами исследованиях по этому вопросу?
R.J. Hottovy: Для тех, кто заинтересован в том, чтобы узнать больше о наших исследованиях, вы можете зайти на MorningStar.com.
Это интервью о членских программах на основе подписки является частью серии интервью «Один на один» с предпринимателями, авторами и экспертами в области бизнеса, заставляющими задуматься. Эта стенограмма была отредактирована для публикации.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
2 комментария ▼
