Мы вытаскивали наличные деньги и кредитные карты из наших кошельков, чтобы оплачивать вещи навсегда. Но все больше и больше людей используют свои телефоны (и часы) для оплаты покупок. И хотя мобильные платежи являются основной частью потребителей, переходящих на цифровые технологии, это только один аспект мобильного кошелька.
Мэтт Стрингер, исполнительный вице-президент по маркетингу мужской одежды, рассказывает о том, как компания внедрила стратегию мобильного кошелька и как она помогла им значительно увеличить конверсию - превратить электронную почту в посещения магазина и покупки.
$config[code] not found* * * * *
Тенденции малого бизнеса: расскажите немного о себе.
Matt: Я пришел 16 лет назад и стал одним из трех человек в отделе маркетинга - с канальной стратегией почти исключительно на телевидении. Теперь мы являемся командой, в которую входят собственная творческая группа, команда CRM, команда по маркетингу баз данных, команда по планированию бренда, производственная команда, фотостудия на месте, а также внутренняя команда по закупке медиа.
Тенденции малого бизнеса: почему для MW было так важно принять стратегию мобильного кошелька так рано?
Matt: Apple Pay и некоторые новые функциональные возможности кошелька только зарождаются. Но мы чувствуем, что в случае мобильного кошелька мы рады выйти и быть ранним последователем. Apple Passbook (теперь называется Apple Wallet) вышел в конце 2012 года, и мы начали использовать его в начале 2013 года, так что это было довольно рано на кривой принятия. И мы впоследствии использовали Google Wallet. И это был способ для нас интегрировать купоны в обе эти платформы и по-настоящему привязать их к нашему приложению Perfect Fit, чтобы улучшить видимость наших клиентов. Мы считаем, что с ростом мобильного кошелька популярность среди потребителей продолжает расти, и это место, в котором в конечном итоге должны оказаться все розничные продавцы.
Тенденции малого бизнеса: можете ли вы немного рассказать о результатах, которые вы видите с помощью этой стратегии мобильного кошелька?
Matt: Что мы действительно видим, так это то, что когда клиент сохраняет купон из электронной почты в свой Apple Passbook или Google Wallet, он увеличивает его в 10 раз по сравнению с тем, что делает клиент, если он просто хранит его в этом письме и выкупает его из электронной почты.
Мы очень рады, потому что мы думаем, что мобильный кошелек делает пару вещей. Это дает нам новый CTA (призыв к действию), что-то конкретное, на что клиенты могут реагировать. Теперь у них есть подлежащий выкупу фирменный контент, который сохраняется на их телефоне, что, как мы все знаем, есть у каждого на нем в значительной степени в любое время и в любое время дня. Теперь у нас есть лучшие метрики и данные, чтобы иметь возможность участвовать в погашении с точки зрения понимания того, что они делают, кроме просто печати или использования этого кода купона в Интернете.
Мы знаем, что есть осознанное соображение, когда они берут контент, вытаскивают его из канала, в данном случае - по электронной почте, и сохраняют его из пассивной электронной почты в очень активную перспективу мобильного кошелька. Затем это позволяет нам, добавив эту простую функцию сохранения в кошелек, замкнуть цикл при привлечении этого клиента к транзакции и постоянно вовлекать его, зная, что теперь он получил этот купон в своем кошельке.
Теперь они могут сохранить его в своем приложении Perfect Fit. Они также могут вставить свою карту лояльности для приложения Perfect Fit в мобильный кошелек. Мы запустили эти программы в течение большей части 2014 года, так что увеличение в 10 раз - это не просто одна кампания, а анализ результатов за определенный период времени, что является уникальной перспективой. Это 10-кратное увеличение, основанное на функции сохранения в кошелек, является значительным приростом, которым мы действительно рады.
Тенденции Малого бизнеса: Как все это работает вместе; контент заманивает их в магазин, и что происходит, когда они попадают в магазин?
Matt: Прелесть использования функции «сохранить в кошелек» заключается в том, что у вас есть сила того, на чем был основан наш бренд: энергичный, мотивированный, хорошо обученный, дружелюбный, знающий торговый персонал с активным клиентом, которого привлекли к магазин с намерением. Они получили купон на свой мобильный кошелек с намерением использовать. Затем он создает динамику, в которой у вас есть заинтересованный клиент с заинтересованным персоналом по продажам, и это помогло нам, отчасти, стимулировать увеличение выкупа, потому что, очевидно, есть намерение - с помощью функции сохранения в кошельке.
И когда они заходят в один из наших магазинов, предполагая, что они идут в наш магазин, чтобы выкупить, а не выходить в интернет, у вас есть заинтересованный торговый персонал, который теперь может воспользоваться преимуществами заинтересованного покупателя, и это действительно идеальная победа. выиграть с точки зрения опыта клиентов. И наша способность работать с этим клиентом, чтобы максимизировать доход и выплаты по этим купонам с помощью функции сохранения в кошелек, я думаю, также усиливается.
То, что мы надеемся сделать с мобильной точки зрения, - это поставить клиента в центр нашего опыта. И я думаю, что мобильный кошелек - отличный способ сделать это, потому что он контролирует их и позволяет им использовать силу нашей организации и получать более уникальный и актуальный опыт работы с клиентами, потому что мы знаем, что они собираются с намерением совершить покупку, и мы Затем вы можете построить потребительский опыт вокруг того, что они хотят купить у нас, и ускорить часть этого процесса продаж, а затем дополнить эту покупку дополнениями и помочь построить их гардероб. И, надеюсь, в свою очередь увеличить их лояльность, которая является конечной целью.
Тенденции малого бизнеса: становится ли более или менее сложной задачей найти правильное сочетание контента для привлечения новых клиентов, но при этом сосредоточиться на использовании новых возможностей для существующих клиентов?
Matt: Очевидно, что основное внимание уделяется тому, чтобы нынешний клиент был доволен, и сосредоточился на том, как вы создадите для него наилучшие впечатления, в то же время ставя их в центр пути.
В то же время вы постоянно пытаетесь найти способы создания нового контента и способы привлечения этого нового клиента. Я думаю, что проблема, как маркетолога, заключается в распространении контента; распространение каналов. Вы должны принимать решения относительно того, где ваш акцент. Где ваш акцент связан с вашими целями и вашим бюджетом, и какова ваша стратегия с точки зрения, в конечном счете, идеи вашего бренда. Вы не можете создавать контент, не зная, кто вы и кем хотите быть, и как вы хотите выйти на рынок, и это должно начаться там, прежде чем вы решите что-то еще с точки зрения количества каналов, сколько вы хотите потратить.
Мы никогда не ожидаем, что нам удастся оптимизировать нашу маркетинговую структуру или нашу контент-стратегию, это будет нечто, что всегда должно быть плавным и постоянно развивающимся. И это для меня то, что я считаю по-настоящему захватывающим и сохраняет эту работу по-настоящему свежей.
Тенденции для малого бизнеса. Какие проблемы, которые вы видите, еще предстоит решить, используя все эти великолепные данные и отличные технологии, чтобы оставаться на связи с постоянно развивающимися клиентами? Здесь сегодня, ушел позже сегодня?
Matt: Вы можете иметь все нужные данные и знать, кто ваш клиент, и если вы не переведете их ни в действие, ни в маркетинговую стратегию, ни в стратегию в области СМИ, ни в творческую стратегию, то все мировые данные не помогут вам достичь ваших целей. клиент и создать релевантность и, в конечном счете, лояльность, если вы не перевели это.
Существует разрыв между пониманием и действием с точки зрения того, как вы переводите это в креативную стратегию, стратегию бренда или медиа-стратегию. Но наличие правильных инстинктов с точки зрения интерпретации этих данных с помощью реакции и стратегии является проблемой. По мере развития брендов это самая большая проблема парадигмы, с которой сталкивается большинство маркетологов; клиенты компании и бренда знают, и любовь должна развиваться.
Тенденции Малого бизнеса: через год, что будет распространено, на чем мы действительно не сосредоточены сегодня?
Matt: Apple Wallet и Google Wallet собираются изменить динамику с точки зрения того, как клиенты взаимодействуют с брендами и как маркетинг учитывает их. Я думаю, что мобильные платежи, то, что делает PayPal, то, что Apple делает с точки зрения того, как потребители взаимодействуют с брендами в магазине или онлайн, с цифровой точки зрения, на самом деле будет брак между физическим и цифровым. Я думаю, вы видите бренды, которые являются традиционными марками кирпича и раствора, которые стремятся догнать цифровое и достаточно интересно, вы видите эти чистые игровые бренды, которые стремятся создать кирпич и минометное присутствие.
Я думаю, что бренды, которые будут действительно успешными через год, найдут хороший брак между ними с точки зрения того, как цифровой работает с кирпичом и минометом, и наоборот. И я думаю, что это снова вернулось к идее, что это - эра клиента и помещает клиента в центр пути.
Маркетологи должны будут реагировать, и, как они используют свой телефон или носимые технологии, я думаю, что это сформирует транзакционный ландшафт и то, как мы продвигаем маркетинг через эти различные новые устройства.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
1
