Добро пожаловать на это интервью с Брэдом Геддесом, одним из ведущих в мире экспертов в области платного поиска, основателем сертифицированных знаний и автором книги «Advanced Google AdWords». На конференции Affiliate Management Days East 2012 основной речью Брэда станет: «Создание бренда, когда нет». Кто заботится, кто ты?
* * * * *
Вопрос: Каковы основные проблемы, с которыми вы сталкиваетесь сегодня, когда ваши платные поисковые клиенты испытывают трудности?
Брэд: Одной из главных проблем в наши дни является устаревшая структура и решения. Эти два элемента часто ограничивают их способность использовать новые возможности платного поиска.
Многие компании проделали большую работу по созданию и управлению PPC пять-десять лет назад. Однако счета продолжают расти по мере появления новых продуктов и рекламных акций внутри компании или выпуска новых платных функций. Многие компании использовали путь наименьшего сопротивления с этими изменениями в своей учетной записи. В результате их счета стали громоздкими, чтобы легко управлять или получать представление об общих изменениях их прибыльности.
Сделав шаг назад и взглянув на общую картину, вы сможете лучше понять, как должна быть структурирована учетная запись или даже платные поисковые команды, что поможет сэкономить много времени и повысить эффективность.
Другая область, в которой мы видим, как многие борются, а другие абсолютно преуспевают, связана с контекстно-медийной сетью Google. Существует так много инвентаря, так много вариантов, и много плохих советов по отображению, что мы часто видим огромную прибыль в отображаемых счетах, как только фактический план введен в действие.
Вопрос: Каковы наиболее часто упускаемые возможности?
Брэд: Показ определенно самая упущенная возможность. Многие компании борются с этим и отказываются от него. Они не пользуются тем, что есть.
Другой - это сегментация показа рекламы. Сегментация каждой компании будет отличаться. Но если бы они проверяли свои данные по устройству (мобильный, планшетный ПК, настольный компьютер), географии (метрополитены, состояния) и дате (час дня, день недели и т. Д.), Часто бывали новые способы увеличения таргетинга. эффективность.
Еще одна ошибка и упущенная возможность - сидеть на чьем-то заброшенном аккаунте аналитики. Часто менеджеры PPC просто смотрят статистику конверсий в поисковой системе или их внутренних системах и не проверяют аналитику. Аналитика может дать вам настолько глубокое представление о трафике, независимо от источника, что большинство компаний располагают информацией, стоящей перед ними, которую они могли бы проанализировать, чтобы принять лучшие решения.
Последний имеет хорошую методологию тестирования. Многие компании знают, что они должны тестировать, и многие делают. Но наличие системы для тестирования и анализа результатов в масштабе может увеличить влияние тестирования на аккаунт.
Вопрос: Когда дело доходит до аффилированного маркетинга через PPC, я обнаружил, что средние значения вводят в заблуждение наиболее опасно (как, например, EPC). Можете ли вы дать нам 5 других показателей, которые не следует принимать за чистую монету (и почему)?
Брэд: Я думаю, что худший преступник - средняя позиция. Я вижу компании, предлагающие цену, когда они измеряют данные о доходе за клик. Вы всегда должны использовать показатели, которые соответствуют вашим конечным целям. Средняя позиция и цена за клик более или менее линейны, и если вы ставите больше, чем вы делаете за клик, просто чтобы удержать высокую позицию, то в итоге вы обанкротитесь.
Другой показатель, который часто переоценивается, - это показатель качества. Хотя показатель качества очень важен, он не должен иметь приоритет над доходами. Наличие 10 баллов качества означает, что вы нравитесь Google, но это не значит, что вы зарабатываете деньги. После тестирования вы часто увидите, что наличие показателя качества 5-7 может быть более выгодным, чем 10.
Коэффициентам конверсии часто придается слишком много веса. Особенно на дисплее или с тестированием рекламы. С отображением цены за клик могут варьироваться настолько широко, что лучше использовать модель ставок CPA.
Хотя показатели конверсии чрезвычайно важны, для поисковых объявлений следует использовать метод тестирования PPI (прибыль на показ) или CPI (конверсию на показ), а не просто прямой коэффициент конверсии. Если ваш коэффициент конверсии исключительно высок, но никто не нажимает на объявление, тогда сценарий может привести к меньшей прибыли, чем если у вас есть объявление с более низким коэффициентом конверсии, но с более высоким рейтингом кликов. Вот где измерение по показу дает вам лучшее понимание ваших рекламных тестов.
Показатели отказов - это полезный показатель. Но вы должны быть осторожны с этим. Отскок в Google Analytics - это всего лишь посещение одной страницы. Если кто-то заходит на ваш сайт и звонит вам, нажимает на кнопку покупки PayPal или нажимает на ссылку продавца и покидает ваш сайт со страницы 1 - все это отскоки. Они хорошие отскоки, но они отскоки.
Показатели отказов являются отличным показателем, если вы убедились, что вышеуказанные ситуации не записываются как отказов, но лишь немногие компании настроили аналитику для измерения хороших сценариев посещения на одной странице.
Последний показатель, который, как мне кажется, многие люди пытаются придать вес, - это просмотр через конверсии, поскольку он может привести к большому количеству ложной информации. Многие системы не дедуплицируют просмотр через преобразования. Следовательно, у вас может быть 3000 просмотров, но только 10 продаж. Если данные дедуплицируются и используются корреляционно, то это может быть очень полезно. Использование изолированно в качестве показателя ставки может привести к большому количеству неверных ставок.
Вопрос: Если продавец проводит собственный платный поиск, а также имеет партнерскую программу, какой совет вы бы ему дали, чтобы убедиться, что последний не каннибализирует, а дополняет другого?
Брэд: Это действительно зависит от того, насколько искушен продавец в платном поиске. Лично, если продавец хорош в платном поиске, то я склонен быть более ограничительным в том, как он обращается с филиалами, чем если продавец не очень хорош в платном поиске. Если филиалы лучше, чем продавец, то дайте вашим партнерам немного больше места.
Иногда это не вина платных поисковых групп продавца - это юридическая ошибка. У некоторых продавцов все их предложения проходят юридическую проверку еще до того, как они начнут действовать. В этом случае ваши партнеры могут быть более гибкими, чем вы, поэтому используйте эту гибкость. Другой аспект заключается в том, насколько продавец хочет доминировать в результатах по сравнению с лучшими показателями рентабельности инвестиций.
Например, я вижу, что многие компании разрешают партнерам делать ставки на многих условиях, но продавцы либо ограничивают рекламную позицию, либо максимальную цену за клик, чтобы их объявления всегда были выше их партнеров, чтобы помочь в продвижении их собственного бренда. Я знаю одну компанию, которая каждый понедельник делает ставки своим основным партнерам на основе коэффициентов конверсии на предыдущей неделе и EPC. Если торговец хорош в платном поиске, то убедить вас в том, что ваше объявление показывается на верхних позициях, является хорошей идеей и позволяет вашим партнерам получать остальную часть трафика.
На самом деле, я считаю, что многие продавцы не хотят, чтобы филиалы предлагали цену на каких-либо торговых марках. Я думаю, что это ошибка во многих случаях. Чем больше объявлений ведет на ваш сайт или сайты ваших партнеров, тем больше будет общий трафик. Я бы рекомендовал вместо того, чтобы позволить партнерам делать ставки на условиях вашего бренда, просто убедиться, что они не стоят выше вашей рекламы на условиях бренда. Это позволяет вам убедиться, что вы действительно доминируете над рекламой.
Единственным исключением из этого правила является то, что в терминах вашего бренда нет других объявлений. В этом случае вы - единственное объявление и лучший органический (надеюсь) результат. Таким образом, вы можете захотеть ограничить филиалы в этом случае. Конечно, чтобы сделать это хорошо, вам часто приходится помогать с целевыми страницами, чтобы они были уникальными для партнеров.
Я обнаружил, что некоторые продавцы предоставляют своим дочерним сайтам шаблоны целевых страниц, чтобы партнер мог делать ставки на срок и отправлять их на свой сайт, чтобы обойти правила Google в отношении показа объявлений. Однако, если эти шаблоны становятся очень распространенными, то иногда Google входит и группирует всех партнеров, чтобы только один из них мог показывать второе объявление.
Вам лучше давать партнерам помощь, идеи и советы о том, как сделать их страницы уникальными по сравнению с другими вашими партнерами, чтобы эти страницы имели разный опыт, и Google не объединял ваших партнеров, а не просто предоставлял им шаблоны. Это, очевидно, больше работы, но когда вы делаете это, ваши партнеры приносят больше продаж, размещая разные сообщения на разных сайтах.
Вопрос: Наконец, дайте нам одну вескую причину, по которой продавцы и менеджеры филиалов должны присутствовать на вашем заключительном основном заседании на предстоящих Днях управления филиалами в 2012 году.
Брэд: Создать бренд сложно. У потребителей так много вариантов. Для большинства брендов в Интернете выделение и формирование лояльности к бренду или даже социальная поддержка могут быть чрезвычайно трудными.
Однако, когда у вас есть полу-узнаваемый бренд (он не обязательно должен быть топовым), тогда ваш рейтинг кликов как для обычного, так и для платного повышается, обычно также повышается коэффициент конверсии, и вы получаете больше трафика от большее разнообразие источников. Это то, как вы строите устойчивый и растущий бизнес - не только хорошо разбираясь в платном поиске, органическом или социальном, но и создавая бренд через эти каналы.
Я собираюсь поговорить о компании, которая никого не волнует (потребители заботятся о своих продуктах и услугах, но не о них), которая все же сумела создать бренд, который оказал положительное влияние на все их маркетинговые каналы.
* * * * *
Дни управления филиалами проходят с 9 по 10 октября 2012 года. Более подробную информацию о Днях управления филиалами, проводимых в Форт-Лодердейле, можно найти здесь. Или следуйте хэштегу #AMDays в Twitter. Зарегистрируйтесь, используя код SBTAM150, чтобы получить $ 150,00 с вашего пропуска.
Обязательно ознакомьтесь с остальной частью серии интервью от #AMDays.
Ещё в: AMDays 7 Комментариев ▼
