Влияние маркетинга было модное слово два года подряд. В течение 2015–2016 гг. Он сохранял статус термина «прорыв» в Google, и его поисковый рост превысил 5000%. Сотни инструментов и «влиятельных сетей» возникли; и более 80 процентов брендов либо уже делают это, либо активно стремятся изучить влияние маркетинга в 2017 году.
$config[code] not foundПроще говоря, сущность влиятельного маркетинга может сводиться к использованию влиятельных людей для распространения маркетинговых сообщений. В действительности, однако, это легче сказать, чем сделать. Слишком часто бренды терпят неудачу в попытках влиятельного маркетинга, и это не потому, что влиятельный маркетинг «сломан». Большинство неудач может быть напрямую связано с совершением определенных ошибок при приближении к этому сложному и во многих отношениях хрупкому типу маркетинга.
В преддверии первой конференции Influencer Marketing Days (14-15 ноября 2016 года, Нью-Йорк), на которой мы собираемся обсудить более сложные темы, связанные с маркетингом через влиятельных людей, я решил собрать эту статью вместе - обрисовывая общие ошибки Вы хотите избежать с (в) влияния маркетинга.
1. Запутывающий Influencer маркетинг для поддержки знаменитостей
Поддержка со стороны влиятельных лиц восходит к 1760-м годам. Именно тогда английский гончар и бизнесмен Джозия Веджвуд впервые начал использовать королевские одобрения для создания бренда своей компании из фарфора Веджвуда и компании из прекрасного фарфора. Перенесемся на два с половиной столетия, и одобрения власти все еще сильны. Однако недальновидно приравнивать влиятельный маркетинг только к одобрениям знаменитостей. Знаменитости только один тип влияния, которые вы можете использовать. Помимо них, выстраивание отношений с микро-влиянием и «личностями бренда», использование возможностей защитников бренда и даже поиск возможностей у недовольных клиентов… все это (и даже больше!) Представляет собой мощные места для влиятельного маркетинга.
Опрос 6000 пользователей Интернета показал, что 82% из них, скорее всего, последуют рекомендациям микровключателя. Наблюдения показывают, что, хотя маркетинговые кампании с участием влиятельных людей, проводимые с участием знаменитостей, приносят конверсии, активация от 30 до 40 микровключателей может привести к еще большему росту бизнеса. Таким образом, не путайте влиятельный маркетинг за твит с телезвездой. Это намного глубже, чем это.
$config[code] not found2. Приоритетность охвата влияния (вместо вовлечения)
Об этом много сказано и написано, но новички все же склонны отдавать предпочтение числу поклонников / последователей над чем-либо еще.Если вы хотите просто передать маркетинговое сообщение, чтобы повысить узнаваемость бренда / продукта, тогда да, охват может быть важным. Однако, если вы ищете маркетинговую кампанию для влиятельного лица, которая приведет к действию (отправка формы, подписка на рассылку, продажа и т. Д.), Выберите ваших партнеров на основе коэффициентов участия.
Я полагаю, что «вовлеченность» в контекст маркетинга влиятельного лица имеет две стороны: (i) степень, в которой влиятельный человек связан со своей аудиторией, и (ii) вовлечение аудитории в усилия влиятельного лица. Последнее, естественно, вытекает из первого; и, как показано в цитированном выше исследовании, ряд микровключателей (обладающих гораздо меньшим охватом, чем знаменитости) часто могут давать лучшие результаты, чем один «индоссант власти».
Исследование Markerly, проведенное в 2016 году, в котором были проанализированы сообщения более 800 пользователей Instagram, также подтвердило, что чем выше число подписчиков, тем ниже траектория взаимодействия.
3. Несоблюдение полицией влияния нарушителя на правила FTC
2016 год ознаменовался несколькими образцовыми случаями, когда Федеральная торговая комиссия США преследовала рекламодателей, чье влияние или маркетинговые усилия не дали прозрачности. В первые восемь месяцев этого года крупная кинокомпания, ведущий ритейлер и биомедицинская компания были признаны не соответствующими рекомендациям Федеральной торговой комиссии, что привело к большим штрафам. К концу года две группы защиты интересов подали жалобу (PDF) в FTC, требуя принятия мер против таких гигантов, как Disney и Google, по поводу «маркетинга, ориентированного на детей».
Проконсультируйтесь со своим адвокатом, чтобы убедиться, что ваш Усилия маркетингового влияния придерживаются законов, касающихся географии и аудитории, на которую ориентированы ваши рекламные кампании. От «четкого и заметного» раскрытия «материальной связи» (между брендом и влиятельным лицом) до других соответствующих элементов трудно переоценить важность освещения ваших основ здесь.
4. Не ставить измерительные механизмы на место
Джеймс Харрингтон известен тем, что говорит, что «измерение - это первый шаг, который ведет к контролю и, в конечном итоге, к улучшению». Если человек не измеряет что-то, он не может этого понять и, следовательно, «не может его улучшить».
Согласно исследованию LaunchMetrics, анализ эффективности программ влиятельного маркетинга является одной из трех главных задач, с которыми сталкиваются 53% маркетологов.
При измерении ваших маркетинговых кампаний на влиятельных, вы хотите держать цели в перспективе, так как показатели и ключевые показатели эффективности, которые нужно измерить, будут различаться в зависимости от основной цели кампании. Вообще говоря, ваши цели попадут в один из трех этапов маркетинговой воронки: осведомленность, рассмотрение и действие. Задавать бетон цели на этих этапах воронки и оцените их достижение путем анализа соответствующих ключевых показателей эффективности.
5. Рассматривая все это как разовое обязательство
И последнее, но не менее важное: важно понимать, что успешный маркетинг, основанный на влиянии, фокусируется на долго -срок. Как сказал Джей Бэр в недавнем интервью, которое он дал мне, маркетинг влияния влияет только на то, что вы «играете в длинную игру». Он подчеркнул, что «маркетинг влияния - это не двухнедельная кампания», а маркетинговый подход, основанный на «реальных отношениях». с реальными влиятельными лицами в течение нескольких месяцев или лет ». Я не мог согласиться с этим.
Вы можете узнать намного больше о «сделанном правильно» влияющем маркетинге в моем новейшем видеокурсе по LinkedIn Learning, а также на моей конференции Influencer Marketing Days.
Как всегда, если я пропустил пункт, который принадлежит этому списку, пожалуйста, включите его, используя область «Комментарии» ниже. Influencer фото через Shutterstock
Ещё в: IMDays 2 Комментария ▼
