Науми Хак (на фото) из Торонто, Онтарио, попадает в головы владельцев малого бизнеса по всей Северной Америке.
Это то, что он и его команда делают для жизни в CEB, где он является директором по исследованиям в программе малого бизнеса CEB.
CEB - это компания, специализирующаяся на изучении передового опыта и технологиях, обслуживающая более 10 000 компаний-клиентов. Команда Haque проводит исследования и консультирует клиентов по вопросам маркетинга для владельцев малого бизнеса.
$config[code] not foundИногда то, что изучает команда Хака, бросает вызов общепринятому мнению.
Взять, к примеру, представление о том, что владельцы малого бизнеса всегда обращаются за продуктами и услугами по самым низким ценам.
«Не правда», категорически заявляет Хак.
«Владельцы малого бизнеса недешевы», - добавляет он.
«У них просто меньше бюджетов, чем у крупных компаний. В общем, они собираются покупать лучшее, что могут себе позволить. Если они не могут себе этого позволить, то они просто не могут себе этого позволить, но не потому, что хотят купить самую дешевую вещь. Они хотят ценности. Они делают покупки осторожно. Они хотят чего-то, что переживет ».
Фактически, когда принимается решение о выборе поставщика, цена, как правило, учитывает только четверть решения, как показано на слайде.
Хак говорит, что одна из причин, по которой владельцы бизнеса ищут ценность и хотят, чтобы их покупки продолжались, заключается в том, что владельцы склонны к инертности.
Если вы являетесь владельцем малого бизнеса и читаете это, и вам не нравится слышать, что вас и ваших сверстников называют инертными - не бойтесь.
Хак не значит быть нелестным.
Как исследователь он использует термины научных исследований.
В этом контексте он просто означает, что владельцы малого бизнеса не склонны менять поставщиков.
В конце концов, переключение на новый продукт или услугу требует времени, а у владельцев малого бизнеса мало времени. Владельцы малого бизнеса носят много шляп. У нас нет больших сотрудников. Изучение новых поставщиков крадет драгоценные часы, которые мы могли бы потратить в других местах на нашем предприятии или с нашими семьями.
«Владельцы малого бизнеса не хотят пересматривать решения. Они не хотят думать об этом снова. Они хотят купить один раз. Они хотят, чтобы это продолжалось. Они понимают ценность продукции на всю жизнь », - говорит Хак.
Он добавляет, что «ценность», а не «самая низкая цена» является особенно сильной движущей силой в поколении владельцев малого бизнеса, родившемся во время демографического взрыва. «Если вы посмотрите на Бэби-бумеры против молодых владельцев, Бэби-бумеры еще больше склонны покупать лучшее, что они могут себе позволить. Многие из них, как правило, происходят из корпоративной карьеры, и они понимают концепцию жизненной ценности. Поэтому они больше фокусируются на долгосрочной стоимости, чем на дешевом, который можно получить сразу ».
Кто действительно влияет на малый бизнес?
Хак и его команда полны удивительных идей.
Некоторые из этих идей были раскрыты на недавнем Саммите 2015 по маркетингу для малого бизнеса, ежегодном мероприятии, организованном CEB для своих членов. (На Саммите мы встретились с Хаком для этого интервью.)
Один из самых интересных материалов касался того, кто действительно оказывает влияние в мире малого бизнеса.
Это сложный вопрос, отмечает Хак, потому что «все определяют влияние по-своему».
«Пока мы готовились к конференции этого года, мы опросили наших членов о том, что они хотят узнать. Каждый год мы пытаемся выявить разные идеи. Когда мы спрашивали об их самых больших проблемах, они продолжали говорить: «Нам нужна лучшая маркетинговая стратегия для влиятельных людей», - сказал Хак.
«Слова, которые они все использовали, были одинаковыми. Но когда мы начали очищать лук, мы поняли, что наши члены были по всей доске ».
Некоторым было поручено проведение мероприятий и они хотели знать, с кем им следует сотрудничать.
«Другие сказали бы нам:« Ну, это действительно о социальных сетях. Мы хотим знать, кто эти влиятельные лица в социальных сетях для малого бизнеса, Anita Campbells и Ramon Rays мира. Кто те люди, на которых мы должны сосредоточиться? », - добавляет Хак.
«Некоторые определяют влияние с точки зрения работы с партнерами по каналам, такими как брокеры, адвокаты, CPAs и реселлеры ИТ. Для своей маркетинговой стратегии влиятельных людей они хотели знать, как получить больше бизнеса через партнеров по сбыту », - отмечает Хак.
Третьи интерпретируют влияние как направление рефералов от существующих клиентов.
«Вы должны читать между строк. Когда вы делаете это, подтекст, который вы получаете от маркетологов, гласит, что «наш традиционный маркетинг работает не так, как должен, и нам нужны новые возможности, чтобы попасть в головы наших клиентов». Нам нужно найти новые способы быть в курсе наших клиентов », - добавил он.
3 сюрприза о влиянии маркетинга
Исследования команды Haque по влиянию выявили некоторые сюрпризы - три больших, если быть точным.
«Первое, что выделялось, - это степень, в которой другие владельцы бизнеса влияют на своих сверстников при принятии решений о покупке. В целом мы уже знали, что владельцы бизнеса влияют на своих сверстников. Мы изучали это раньше. Но в этом году мы выбрали гораздо более строгий подход. Мы рассмотрели величину этого влияния, скажем, по отношению к партнерам или ассоциациям канала », - говорит Хак.
«Другой владелец малого бизнеса» оказался самой влиятельной группой, когда дело доходит до решений о покупке малого бизнеса.
Фактически, деловые партнеры оказались даже более влиятельными, чем собственный торговый представитель поставщика.
Вот еще один сюрприз: консультанты и партнеры по каналам, такие как ИТ-консультанты, бухгалтеры и адвокаты, оказали меньшее влияние на решения о покупке, чем принято считать.
Это потому, что, хотя эти группы, как правило, пользуются большим доверием, они часто предлагают двух или трех альтернативных поставщиков. Они пытаются оставаться беспристрастными. Они не просто рекомендуют одного поставщика.
«Если каждый раз, когда вы говорите с ними, они дают три рекомендации, значит, они не очень хорошие сторонники бренда», - отмечает Хак.
Ивана Тейлор, сама владелец малого бизнеса, который взаимодействует с тысячами владельцев малого бизнеса благодаря своей работе с DIYMarketers.com, говорит, что исследование CEB по влияющим факторам (см. Рисунок) звучит правдоподобно.
«Всякий раз, когда другие владельцы бизнеса спрашивают меня о продуктах или услугах, которые я использую и рекомендую, это потому, что они знают, что я имею дело с теми же вопросами, с которыми они сталкиваются: время, деньги, продажи и маркетинг. В сообществе малого бизнеса существует культура обмена опытом. Мы знаем, что другой человек переживает то же самое ».
«Вы либо« один из нас », либо нет, - добавляет Тейлор.
Третий сюрприз, на который указал Хак, связан с социальными сетями. «В CEB мы всегда придерживались определенных рекомендаций в отношении социальных сетей с точки зрения маркетинга от« B до M ». Я всегда говорил маркетологам, что когда дело доходит до социальных сетей, владельцы не хотят взаимодействовать с вами. Восемьдесят процентов владельцев находятся в социальных сетях, но подавляющее большинство используют их для продвижения своего бизнеса. Они не обязательно используют его для взаимодействия с поставщиками и не хотят напрямую взаимодействовать с поставщиками », - сказал Хак.
«До этого года мы никогда не смотрели на разговор между владельцами в социальных сетях. Я был удивлен, увидев действительно высокие цифры, более 30 процентов владельцев бизнеса, которые говорили: «О да, я задаю вопросы другим владельцам в социальных сетях». Подобный процент владельцев сообщил, что «О да, я ответил другим владельцы в социальных сетях », - добавляет Хак.
Фактически, 29 процентов владельцев бизнеса сказали, что они ответили на вопросы совершенно незнакомых людей онлайн. Они делают это из искреннего желания помочь сверстнику.
«Мы обнаружили, что среди влиятельных лиц есть вся эта деятельность, о которой мы просто не знали, потому что мы всегда смотрели на нее с точки зрения поставщика, а не с точки зрения владельца к владельцу».
Хак отмечает, что когда дело доходит до социальных сетей, бренды не могут контролировать общение в социальных сетях.
Но крупные бренды могут найти повод для начала и участия в разговорах, связанных с темой или областью, на которой они сосредоточены.
Таким образом, бренд присутствует, когда идут разговоры о его товарной категории. Обсуждается бренд, а не невидимый в этих разговорах.
Еще один сюрприз: малый бизнес не ориентирован на рост
«Большинство владельцев малого бизнеса не ориентированы на рост», - заявляет Хак.
«Это меня больше не удивляет, но было удивительно, когда я был новичком в этом пространстве. И для многих наших клиентов это удивительно », - сказал он.
По его словам, у корпоративных руководителей часто возникают разногласия по этому вопросу, потому что они сами, как правило, ориентированы на достижение внешних целей.
Если руководители компаний делают предположения на основе своих собственных ценностей, они могут неверно истолковать, что движет владельцами бизнеса. И, следовательно, они могут пропустить отметку в своих сообщениях в кампаниях маркетинга для малого бизнеса.
«Корпоративные руководители, как правило, руководствуются необходимостью достижения конкретной цели. Много раз это связано с их бизнес-целями роста », - говорит Хак.
Владельцы малого бизнеса, как правило, более мотивированы внутренним удовлетворением. Согласно исследованию CEB:
- Только около 30 процентов владельцев малого бизнеса ориентированы на рост.
- Еще 10 процентов мотивированы контролем. Они должны быть ответственными.
- Остальные 60 и более процентов мотивированы внутренним удовлетворением и гибкостью.
«Большинство владельцев бизнеса делают что-то, потому что им нравится делать это, а не из-за необходимости расти. Они делают то, что делают, потому что это делает их счастливее », - добавляет Хак.
«На самом деле, рост обескураживает многих владельцев малого бизнеса, потому что владелец бизнеса будет смотреть на рост как:« Теперь я должен сделать больше. Я должен работать больше. Я должен нанять больше сотрудников », - отмечает он.
Нетрадиционный подход к маркетинговым исследованиям
Глаза Хака загораются, когда он говорит о миссии программы малого бизнеса CEB.
«Мы не проводим маркетинговые исследования в традиционном смысле. Мы проводим исследование разногласий ».
По словам Хака, CEB углубляется в исследования, которые не согласны с общепринятым мнением. «Мы ищем исследование, которое подрывает и изменит ваше мнение. Это захватывающе », - добавляет Хак.
Хизер Хармон из Manta, один из клиентов-членов CEB, добавляет: «Мы не нашли ничего похожего на CEB. На недавнем Саммите по маркетингу для малого бизнеса я спросил других участников, знают ли они что-нибудь подобное. Никто не сделал.
Несмотря на то, что Manta использует свои миллионы членов малого бизнеса для проведения собственных опросов и исследований, она говорит, что исследования CEB чрезвычайно ценны. «Исследования CEB чрезвычайно полезны для предоставления новых точек зрения и помогают нам сфокусировать нашу стратегию».
Один из примеров того, как исследования CEB являются разрушительными и изменяют стратегии, заключается в том, чтобы заставить малые предприятия переключать продукты.
По словам Хака, «наше исследование в CEB показывает, что в любой данный год только 7 процентов владельцев малого бизнеса меняют поставщиков. Вы не можете продавать функции продукта и ожидать, что большое количество предприятий малого бизнеса перейдет на новую версию ».
«Если вы продаете продукт для начисления заработной платы, вы не можете сосредоточиться на всех удивительных вещах, которые делает ваш продукт. Вместо этого сосредоточьтесь на устранении боли. Как маркетолог, ваша работа переходит от убеждения владельцев малого бизнеса в том, что ваш продукт великолепен, к акценту на том, как ваш продукт снимает их боль ».
«Запомни инерцию. Владельцы малого бизнеса, как правило, работают в соответствии с приоритетными задачами. Если текущий метод работает, они даже не думают о вашем продукте. Если они не думают, что что-то сломано, они не обязаны это чинить », - добавляет Хак.
Маркетинг малому бизнесу - Награждение
CEB, основанная в 1999 году со штаб-квартирой в Арлингтоне, штат Вирджиния, сама по себе является крупной компанией. Рыночная капитализация компании составляет 3 миллиарда долларов, с 4300 сотрудниками. CEB насчитывает 90 процентов Fortune 500 в своем списке клиентов. Команда программы малого бизнеса в основном базируется в Торонто.
Клиенты платят ежегодный членский взнос, который дает им право на доступ к исследованиям CEB, а также на советы от клиентов.
Клиентами-членами CEB традиционно были такие крупные корпорации, как FedEx, Citrix и Sage.
«Нашим фаворитом среди участников была любая крупная компания, имеющая подразделение B2B, специально ориентированное на малый бизнес», - говорит Хак.
Он говорит, что консультирование маркетологов малого бизнеса CEB является полезным. В этом есть элемент поддержки проигравшего.
«Большие деньги в потребительском маркетинге. Маркетинг малого бизнеса - часто забытая команда… рыжий пасынок маркетинга… во многих корпорациях. Эти команды увлечены малым бизнесом, но часто имеют небольшой бюджет и вынуждены стать предпринимателями для достижения своих целей. Поэтому, помогая им, я чувствую, что команда CEB также помогает малым предприятиям ».
Кредиты изображения: Тенденции Малого бизнеса; CEB; Remix of Shutterstock Влияние изображения
2 комментария ▼
