К настоящему времени мы все знаем, как Amazon изменил способ покупки, чтения и даже создания предприятий с помощью своего подразделения Amazon Web Services. Но в первые дни электронной коммерции это был далеко не верный успех. Поскольку я нахожусь в процессе написания книги о том, как Amazon изменил правила игры для привлечения клиентов, я недавно имел явное удовольствие говорить с одним из людей, ответственных за разработку дизайна первого сайта Amazon.
$config[code] not foundРик Эйр, бывший исполнительный редактор журнала PC Magazine, а также вице-президент и исполнительный редактор Amazon с 1996 по 2000 год, делится своим опытом в первые годы работы. Рик отвечал за редакционный контент и дизайн веб-сайта Amazon, а также обсуждал роль контента, дизайна и потребительского опыта в формировании руководства компании.
* * * * *
Рик Эйр: В июле 1996 года Amazon связался с нами и спросил, могут ли они прислать некоторых маркетологов для демонстрации нового сайта.
Я уже делал сайты для Ziff Davis и других людей в то время, поэтому я пошел на демонстрацию. Я думаю, что ведущая женщина была первым вице-президентом по маркетингу Amazon. Она и ее помощница начали демонстрировать сайт, и они сказали: «Мы собираемся построить книжный интернет-магазин, и это домашняя страница. Мы только что запустили домашнюю страницу и хотели показать вам домашнюю страницу и сайт, как они выглядят сейчас, и рассказать, что мы делаем ».
Я смотрел демо около пяти минут и сказал: «Вы хотите знать, как построить отличный книжный магазин?» Они как-то посмотрели на меня и сказали: «Ну, конечно». Поэтому я говорил в течение следующих 45 минут их демо, и на следующий день мне позвонил личный помощник Джеффа Безоса, и она сказала: «Он хотел бы поговорить с вами, и ему было интересно, собираетесь ли вы в ближайшее время находиться в этом районе».
В первую неделю августа PC Magazine собирается в Сиэтл на День редактора, и я договорился встретиться с ним. Он остановился на старой Honda Accord и сказал: «Прыгай», и я подпрыгнул.
Он устроил мне бурную экскурсию по центру исполнения и офисам. В конце он сказал: «Рик, не хочешь ли ты поговорить с нами о работе?» Я сказал: «Да, я послушаю.» Я должен сказать в скобках, что моя первая любовь в моей жизни книги, но вторая музыка, а третья технология. Порядок иногда меняется, но я был привержен всем этим трем вещам. Я все прочитал. Я слушаю большинство всего, и я играю с технологиями.
Фактически, причина, по которой я устроился на работу в PC Magazine, заключалась в том, что я пытался найти способ заставить кого-то платить мне за то, что я постоянно играю с технологиями, и в значительной степени именно такова была работа в PC Magazine.,
Я любил все эти вещи, поэтому синергия с Amazon была очевидна.
Тенденции Малого бизнеса: культура навязчивой идеи клиента уже впиталась?
Рик Эйр: Да, но, как скажут многие, Джефф был прагматиком. Он взял интервью у The Wall Street Journal, и они спросили: «Почему люди дают вам свою кредитную карту? Они вас не знают? »И это снова, когда все осознали:« Зачем кому-то покупать книги у вас? »
Таким образом, чтобы смягчить мышление и обеспечить сеть безопасности, с одной стороны, но сайт, который был гостеприимным и дружелюбным, с другой, задача состоит в том, чтобы мы не пытались убедить кого-либо купить книгу. Задача состоит в том, чтобы убедить их, что они должны купить его у вас и что они могут вам доверять.
Итак, одна из первых вещей, которые сделал Джефф, - попытаться выяснить, как сделать эффективное обслуживание клиентов. Он был первым человеком, который, как я слышал, сказал: «Мы хотим встретиться или, если это вообще возможно, превзойти ожидания каждого клиента о том, как это пойдет, как будут развиваться отношения с нами от начала до конца. Каждый аспект этих отношений должен превосходить их ожидания, и это наша цель.
Тенденции малого бизнеса: привел ли вас Джефф, чтобы помочь воплотить это видение в дизайн веб-сайта и опыт веб-сайта?
Рик Эйр: Да, я был привратником для обслуживания клиентов в первой половине отношений, а затем во второй половине были центры выполнения и обслуживания клиентов.
Тенденции Малого бизнеса: Итак, первая половина была на переднем крае сайта, а затем вторая половина отношений была фактическим выполнением?
Рик Эйр: Выполнение и обслуживание клиентов, если это было необходимо. Но обслуживание клиентов началось с того момента, как вы купили книгу. Я думаю, что в начале он хотел поздравить людей с покупкой книги. Но я не уверен, что он когда-либо выразил это словами. Но вы получили электронное письмо от Amazon с подробностями и информацией о том, как вы можете проверить состояние вашего заказа и что ожидать дальше. Таким образом, часть обслуживания клиентов началась сразу после вашей покупки и продолжалась до тех пор, пока вы не получили ваши продукты.
Тенденции Малого бизнеса: Как вы разработали дизайн сайта, чтобы люди покупали?
Рик Эйр: У нас был явный набор целей. Некоторые из них мы озвучили, а некоторые - нет. Мы чувствовали, что, в отличие от Walmart, нам не нужно пытаться убедить покупателя купить продукт.
Независимо от того, на какой странице книги вы были, нам не нужно было убеждать вас купить эту книгу. Вместо этого мы хотели развлечь вас и заставить вас щелкнуть еще несколько страниц. Другими словами, заинтриговав вас, а затем, как только вы оказались на странице продукта, мы хотели создать идеальный контекст для принятия решения о покупке; таким решением может быть покупка книги или нет.
Мы не хотели, чтобы вы обязательно купили книгу. Мы хотели быть уверены, что вы находитесь в среде, в которой у вас была необходимая информация, чтобы решить, хотите ли вы купить эту книгу, и если вы все же приняли решение о покупке этой книги, вы были довольны этим решением.
Это началось с этого момента и продолжалось до тех пор, пока вы не получили книгу и не были более чем удовлетворены ею. В противном случае ты бы не вернулся, и нам нужно, чтобы все вернулись.
Тенденции для малого бизнеса: был ли найм руководителя редакции чем-то, что было сделано много в первые дни электронной коммерции, или это было то, что Amazon делал на раннем этапе?
Рик Эйр: Ну, мы были электронной коммерцией, поэтому все, что мы делали, было на ранней стадии электронной коммерции. Но да, мы приняли сознательное решение попробовать отличить наш сайт от контента, который был на нем, и мы усердно работали, чтобы нанимать людей. Когда Джефф нанял меня, он сказал: «Хорошо, Рик, треть твоей работы - работа в редакционной группе. Треть вашей работы - это наем людей, и это может быть для любого в компании ».
У меня работала Сьюзен Бенсон, которая отвечала за редакционную группу, за слова и заголовки. Когда мы начинали, у нас были туманные роли. Она перестала отвечать за производство, построив производственную систему.
Джефф не был уверен, зачем нам нужны дизайнеры. «Какое отношение искусство имеет к этому», сказал он. Но на самом деле мы договорились, что нам не нужен сайт с отличным дизайном. Мы не Apple, но мы хотели, чтобы сайт был теплым и гостеприимным, чтобы люди были довольны и одновременно заинтриговали их, чтобы они часто приходили и задерживались.
Тенденции Малого бизнеса: Итак, когда он понял, как это сочетается с привлечением и удержанием внимания клиента, он был в порядке?
Рик Эйр: Да, я думаю, и довольно быстро, когда возникли другие сайты электронной коммерции, стало ясно, что одним из различий между нашим и почти любым другим сайтом электронной коммерции является качество контента - и это было большим отличием. Полностью имело смысл, чтобы контент был фактором, если вы пытаетесь создать идеальную среду для покупателей книг. Это не было так интуитивно очевидно, когда мы выпустили музыку, которая была следующей, или фильмы, DVD и прочее, что было третьим.
Но мы использовали нашу способность генерировать контент с большим количеством авторов и наш опыт в том, как создать сайт с отличным, интригующим контентом в наших интересах, когда мы перешли в другие области.
Тенденции Малого бизнеса: это уже принадлежало Barnes & Noble, или они купили это позже?
Рик Эйр: Нет, если Barnes & Noble владела Books.com, они его купили. Да, это был отдельный сайт, независимый сайт. Это был не веб-сайт, пока очень поздно. Это был Интернет-сайт, созданный кем-то, кто владел книжным магазином и немного знал об Интернете.
Тенденции Малого бизнеса: я оглядывался назад и думал обо всех различных сайтах, у которых я покупал вещи в те ранние дни. Амазонка, безусловно, единственная, с которой я застрял. Считаете ли вы, что содержание сайта или постоянный акцент на пользовательском опыте сделали Amazon тем, что продолжалось?
Рик Эйр: Я согласен с вашим утверждением, что это создавало впечатления клиентов. С того момента, как они появились на сайте, до того, как получили продукт, который превзошел их ожидания, и это было хорошо. Это было здорово на самом деле. Таким образом, мы должны были сделать это с веб-сайтом, но мы также должны были понять обслуживание клиентов и как обеспечить это по телефону и по электронной почте.
Джефф был действительно человеком, который охранял опыт клиента от одного конца до другого, и он взял на себя ответственность, чтобы гарантировать, что это было здорово от начала до конца.
Тенденции Малого бизнеса: Вы упомянули немного об обратной связи с клиентами. Какую роль это сыграло в развитии сайта?
Рик Эйр: Ну, с самого начала, отзывы клиентов были важной частью контента, который мы создали на сайте, и они были предметом спора, но мы это поощряли. Кевин Келли, известный предсказатель в интернет-пространстве, был одним из первых ребят в Wired. Он всегда говорил, и это было еще в 1990-х годах: «Если вы дадите людям пространство и инструменты, необходимые им для создания отличного интернет-сайта, они создадут его для вас. Вы просто должны дать им пространство для этого и способ сделать это ». Когда дело доходит до таких вещей, как отзывы клиентов, это, безусловно, было правдой.
Так что это был действительно важный аспект. Еще до того, как у нас были редакторы, которые просматривали книги, музыку и фильмы, выбирали 10 лучших и тому подобное, у нас было много индивидуальных отзывов клиентов. Как говорили многие люди, это доставило нам массу неприятностей, потому что редактор, издатель или писатель приходили и говорили: «Послушайте, это отрицательный отзыв по моей книге, и вы продавец книг. Вы не пытаетесь продать мою книгу?
И мы бы сказали: «Да, мы пытаемся продать вашу книгу каждому, кто действительно хочет ее купить. Но мы не собираемся пытаться убедить их, что они должны купить это. Мы постараемся помочь им принять решение о том, какую книгу они хотят купить ».
Тенденции малого бизнеса: Хорошо, если вы оглянетесь на все это, скажем, за пределами розничной торговли в Интернете, как вы думаете, какое наибольшее влияние Amazon окажет на отношения между покупателями и поставщиками? Как вы думаете, что будет?
Рик Эйр: Самым большим изменением, сделанным Amazon, было изменение того, как люди думали о покупках и покупках. Но я думаю, что вторым по важности было то, что они изменили способ, которым люди думают об Интернете, потенциал Интернета, чтобы создать эти отношения с клиентами и управлять ими. А потом выяснить, как использовать собранную ими информацию.
Другими словами, данные о покупательских привычках и превращении их в преимущество, которое также является особенностью для клиентов. Они, безусловно, создали целый способ управления взаимоотношениями с клиентами, используя технологии, комбинацию онлайн и компьютеров, о которых люди только мечтали в прошлом.
Это часть серии интервью с лидерами мысли. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио или видео интервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше, или подпишитесь через iTunes или через Stitcher.
Комментарий ▼
